Steeds meer bedrijven proberen met hun marketinginspanningen de slag te maken naar meer data gedreven sturing. Maar in plaats van je te laten leiden door data, stelt Danny Oosterveer in zijn nieuwe boek Databedreven marketing dat je als marketeer beter bedreven met dan gedreven door data kunt worden. Op de data bedreven manier haal je juist die inzichten uit de data, die de strategie en doelstellingen van jouw bedrijf ondersteunen. En blijf je verbonden met de customer journey van jouw doelgroep.

Data mindset
Ik ervaar het boek Databedreven Marketing als vlot, toegankelijk en realistisch. Danny’s boekwerk lijkt zijn energie om te vertellen, communiceren en vertalen naar een nieuwe blik goed uit te stralen. Ik verwacht dat marketeers - als de primaire doelgroep voor dit boek – die stijl ook als prettig zullen ervaren. Verwacht niet al te veel cijfers in dit boek (eerder een enorme lijst bronverwijzingen), maar meer een mindset, aangevuld met concrete aandachtspunten op de diverse onderdelen die bij data bedreven marketing komen kijken.

Data in marketing
Voorbeelden: Hoe ga je om met data bij marketing? Wat kun je als marketeer met data? En wat juist ook niet? Is data wel betrouwbaar en compleet? Waar past data binnen het grotere plaatje van marketing? Oosterveer bespreekt zowel de kracht als de valkuilen van data. Hij wijdt een heel hoofdstuk aan actuele onderwerpen, zoals privacy en big data. Na het lezen van Databedreven Marketing krijg je hiermee een compleet overzicht van een leidende (in plaats van geleidde) mindset omtrent data. En je krijgt een plan om voor je eigen marketinginspanningen de vertaalslag te maken naar bedrevenheid met data.

Concrete raamwerken
Twee voor de lezer belangrijke concrete raamwerken die in Databedreven Marketing naar voren komen zijn het PEACO en het SNM model:
- PEACO staat voor: Plan, Execute, Analyze, Communicate and Optimize. Bij deze werkcyclus komt het gebruik van (kwalitatieve en kwantitatieve) data naar voren, maar vooral ook de actiegerichtheid en het aspect van communicatie over de opgedane inzichten.
- SNM staat voor: Strategie Naar Metric. Dit is een manier om je strategie te vertalen naar passende meetinstrumenten, zodat je kunt ontdekken of je op de goede weg zit (en blijft) met je marketing inspanningen.

Van het SNM-model staat een concreet uitgewerkt voorbeeld als one-pager in het boek Databedreven Marketing. In de bijlage vind je een uitgebreide naslag van mogelijke metrics, ingedeeld naar fase in de klantreis.

Vanity metrics
Heel sterk vind ik dat Danny Oosterveer je als lezer prikkelt om voor jezelf na te gaan denken. Je laat je niet meer afleiden door de Highest Paid Person’s Opinion (‘HIPPO’), noch door de indrukwekkende dashboards vol cijfers van data analisten, of door de black-box machine learning modellen van data scientists, en ook niet meer door de ‘vanity metrics’ als ‘aantal likes’ en ‘aantal kliks’ die je standaard aangeboden worden in de marketingtools van bedrijven als Facebook en Google. Ga vooral zelf ontdekken wat werkt, voor jouw eigen doelstellingen, en haal zelf de inzichten op. Dat wordt jouw nieuwe motto.

Databedreven methode
Ik weet uit eigen ervaring dat de databedreven methode werkt bij marketing. Toepassing van onder andere de genoemde modellen en het aanhouden van de denkkaders, waren zeker weten belangrijke ingrediënten om één van mijn startups uit te laten groeien naar een waardering in de tientallen miljoenen. Toch heb ik ook kritiek op dit boek, om door te kunnen pakken naar scale-up.
Want hoe onthoud je als bedrijf nu opgedane inzichten uit de data en marketing? In Danny’s illustratie van het PEACO-model op pagina 38 staat een (zich steeds verbeterende) ‘standaard’ of werkniveau getekend. Maar hoe borg je nu de plek van die standaard op de groeilijn? En kun je voorkomen dat je bedrijf zichzelf elke 3 a 4 jaar weer probeert opnieuw uit te vinden? Uiteraard kan de markt in dat tijdsbestek veranderen, en daarmee de inzichten uit je marketingdata, maar het lijkt me ook niet dat je elke 4 jaar wilt hebben dat het marketingteam weer dezelfde zaken herontdekt als ‘dit werkt’ en ‘dat werkt toch niet’… Wellicht kijk ik met mijn kritiekpunt wat verder vooruit en is het belang van dit boek met name dat je in de eerste plaats leert databedreven te worden.

Databedreven marketing: een sterk boek
Resumerend vind ik Databedreven Marketing van Danny Oosterveer een sterk boek met een eigen wijze: de mindset van de punten zelf blijven uitzetten, passend voor jouw bedrijf en doelstellingen. Het boek is met name voor marketeers geschreven die een afdoende beeld willen krijgen van het data bedreven thema. Na het lezen van dit boek kunnen marketeers beter omgaan met data analisten en scientists. Ook stelt het materiaal in het boek de marketeer in staat om data bedrevenheid te introduceren en borgen bij de meeste bedrijven die nog niet zoveel met data doen. Ook als je als manager, data analist/scientist of IT-er moeite hebt om de data bedreven marketing van jouw bedrijf te snappen, dan geeft Databedreven marketing je ook de benodigde blik in zijn/haar mindset. Zo wordt iedereen data bedreven in plaats van data gedreven!

Econometrist en informaticus Quintus C. Hegie, MSc (35) heeft een tiental jaar praktische ervaring met data gedreven omnichannel marketing in de financiële branche. Zijn vertrekpunt bij het ondersteunen van bedrijven met hun marketing afdeling is steeds de gedragingen en overtuigingen van de eindklant beter te leren begrijpen.  Middels objectieve operationele analyse en continue verbetering van uitgewerkte Customer Journeys, maken bedrijven blijvend betere en slimmere keuzes voor waarde creatie bij hun klanten. Quintus C. Hegie, MSc, Qoppa Holding B.V., www.quintushegie.com