Presentatie

CRM in de bankensector
Ed Peelen en Bernard Nieuwendijk, ICSB

Verslag

Zalm nog niet tevreden over de manier waarop ABN AMRO de klant bedient 10 februari 2011 organiseerde ABN AMRO in samenwerking met Platform voor Klantgericht Ondernemen een kennissessie met als thema van klantgericht naar de ‘klant centraal’. Het initiatief voor deze bijeenkomst kwam vanuit ABN AMRO. Het thema is heel belangrijk, zelfs cruciaal voor een bank. Want de klant is er morgen nog, een bank niet persé.

Wil Wurtz, directeur Platform voor Klantgericht Ondernemen, begeleidde de avond. Een avond over de waarde van de klant en de waarde voor de klant. Bestuursvoorzitter ABN AMRO, Gerrit Zalm trapt af met een toelichting over de richting van de bank en over de beweegredenen hierachter.

ABN AMRO streeft naar Customer Excellence (klantgericht ondernemen), het resultaat van customer focus en operational excellence tezamen. Fortis kende 16 Fortiona’s (kernwaardes), ABN AMRO is teruggegaan naar 3 kernwaardes: vertrouwd, deskundig en ambitieus.

Zalm vindt zelf ‘vertrouwd’ de rijkste van de drie. Het gaat hierbij om langdurige relaties met klanten; solide, degelijk, risicobewust (d.w.z. een gematigd risicoprofiel), betrouwbaar en eerlijk. Kortom een bank waar je graag komt en aan wie je je financiën toevertrouwt. De tweede, deskundig, is wellicht een beetje een open deur, maar is zeker wel een belangrijk kenmerk van ABN AMRO. Zeker ook voor het imago. Ook in het aantrekken van talent moet je vakbekwaam zijn, kennis van producten, klanten en ook van de omgeving waarin de klant opereert. Indien deze alle drie op orde zijn, dan beperk je het risico van de bank en uiteindelijk dat van de klant. Het derde kenmerk, ambitieus, lijkt in eerste instantie wellicht op arrogant, maar het is volgens Zalm juist het tegenovergestelde. “Op somminge terreinen hebben wij goed gepresteerd maar we mogen niet stil zitten, we moeten door innoveren” . Op welke terreinen wij er nu even zijn: het internetbankieren (een dikke 9 volgens de consumentenbond), de klachtenafhandeling en de 24/7 bereikbaarheid, zijn dik op orde.”

Toch is Zalm nog lang niet tevreden over de manier waarop ABN AMRO de klant bedient. Bijvoorbeeld in het hypotheekproces, de processen zijn de langdurig, complex en er worden te veel fouten gemaakt. En ook hebben medewerkers in de kantoren soms een te beperkte bevoegdheid om fouten te herstellen. ABN AMRO is hier inmiddels mee aan de slag; alle processen worden gedefinieerd vanuit de klantlogica (dus niet meer vanuit de logica van de bank of het product). Uiteindelijke doel is dat iemand met een medewerker contact heeft over het probleem en dan is deze medewerker ook verantwoordelijk voor de oplossing. Ook al kan hij/zij het niet zelf oplossen, hij coördineert de communicatie en zorgt ervoor dat de oplossing bij de klant komt, zodat de klant niet meer zelf de hele bank door moet. De eerste ‘quick wins’ zijn er; in bepaalde segmenten is de klachtafhandeling van 15 dagen naar 2 dagen teruggebracht. En ook de kredieten voor het midden en klein bedrijf worden veel sneller verstrekt.

Bij het verbeteren van de processen wordt er geen ‘cent’ aan IT uitgegeven en Zalm geeft aan dat er juist al heel veel kan zonder IT-investeringen. Uiteraard zijn er veel nieuwe technologische mogelijkheden (zoals mobiele apps) en ook ABN AMRO is hier nu volop mee aan de slag. Zalm hoopt hierbij op de ‘wet van de remmende voorsprong’, ABN AMRO maakt nu een grote inhaalslag. Ook hier wordt de klant centraal gesteld. Bijvoorbeeld vanuit de klantvraag: je wilt bankieren bij ABN AMRO, maar je wilt nooit een kantoor in kan dat?

Om dit te bereiken is een enorme discipline nodig om je processen anders, beter en sneller in te regelen. Een uitdaging en een must voor de bank. Dat Zalm bij het klantcentraler maken van de bank ook Autoriteit Financiele Markten (AFM) tegenkomt, is nog best lastig. AFM handelt vanuit het vertrekpunt; als iets niet is vastlegd, is het niet gebeurd. Dat staat soms haaks op het klantcentraler gaan werken. De klant beter en sneller helpen, hoeft volgens Zalm zeker geen kostbare zaak te worden, het gaat juist minder kosten met zich meebrengen. Omdat er sneller, efficiënter wordt gewerkt en er minder fouten opgelost hoeven te worden.

Klantgericht Ondernemen (Customer Excellence) spreekt ABN AMRO bijzonder aan. Wurtz vraagt of er binnen ABN AMRO geen functie moet komen voor Chief Customer Officer. Zalm is hier heel uitgesproken over, deze functie hoeft je niet te beleggen, dit moet de hele bank doen, te beginnen bij hemzelf. Zalm verwacht ook dat de klanttevredenheid verder zal toenemen. Je moet juist de gewone dingen, ongewoon goed doen. Binnen de bank is er heel veel draagvlak. Het gaat niet zozeer om productinnovatie als het verbeteren van de verschillende kanalen waarmee men communiceert. Het is meer een vereenvoudiging; ook het versimpelen van het taalgebruik is hierbij belangrijk; doel is dat 90% van de bevolking de financiële informatie begrijpt.

Wurtz geeft aan dat in het jaarverslag van ABN AMRO over 2009 de klant in het hele verhaal niet voorkomt. Zalm laat weten dat dit voor het aankomende jaarverslag zeker heel anders zal worden. Juist de klant centraal, te beginnen in het voorwoord dat Zalm zelf zal schrijven.

Vanuit de zaal wordt de vraag gesteld of de bank anno nu (de huidige campagne leus) wel zo sterk is? Zalm geeft aan zich in de bank anno nu te herkennen, het is niet meer de bank van voorheen, het is eigentijds. Maar het is niet hemelbestijgend, de verwachtingen moet je ook waar kunnen maken en Zalm geeft aan dat dit voor hem heel belangrijk is. De Bank anno nu, dekt de kernwaarden.

Dat er een kritische houding bestaat vanuit deelnemers aan de kennissessie richting ABN AMRO blijkt ook uit de vragen die actief worden gesteld. Vragen over dure kantoren, dure auto’s en bonussen. Zalm pareert de vragen op zijn gebruikelijke open manier, zo heeft hij meteen bij zijn aantreden het leasebudget van de auto’s van de Raad van Bestuur met 40% teruggebracht.

Ed Peelen (o.a. Rotterdam School of Management, Erasmus University en Raad van Advies Platform voor Klantgericht Ondernemen) start zijn presentatie met een vergelijking tussen de waarde van de klant en een flipperkast. Er zijn wel regels, maar tegelijkertijd gaat het om zoveel mogelijk scoren, waarbij de klant het balletje is. Banken zeggen klantgerichter te zijn geworden, maar is dit ook daadwerkelijk zo?

Peelen toont aan dat er niet veel verschil zit tussen de banken. Hier ligt volgens hem de uitdaging voor alle banken. Klanten willen dat banken transparant, eenvoudig, integer zijn en worden zelf steeds meer zelfsturend. Daarbij is er een nieuwe generatie op gestaan; de generatie van het sociale netwerk. De wisdom of the crowd en de nabijheid zijn een belangrijke rol gaan spelen. Peelen vraagt zich af hoe banken de structurele trends gaan oppakken. Hij adviseert banken om de klant te betrekken tijdens de gehele klantcontactcyclus om te kijken of het relevant is. Uiteindelijk moet er natuurlijk ook gekeken worden of de business case interessant is. Vragen als: Is de bank betekenisvol voor mij? Op momenten dat het voor mij relevant was (de zogenaamde touchpoints).

De zoektocht naar de klant is geen eenvoudige, de rol, de functie, de relatie en het imago wisselen. Het vereist ook een aanpassing van de marketinginstrumenten (nu vooral me too, inside out en cosmetisch) naar ‘echte oplossingen’. Hoe gaat een bank naar de individuele mens toe?

De start is gemaakt, het handelen vanuit de kernwaarden waarbij klantlogica en het centraal stellen van de klant cruciaal zijn. ABN AMRO is de bank anno nu, niet de bank van gisteren, maar ook nog niet de bank van de toekomst. Daar zal zij nog hard voor aan het werk gaan, geeft zij zelf ook aan. Ook in de discussies die volgen blijkt dat de bank voor tal van uitdagingen staat en dat de kernwaarden nog helemaal niet zo vanzelfsprekend zijn voor klanten en voor niet-klanten. Het vertrouwen in banken in het algemeen is beperkt en er wordt getwijfeld aan de transparantie van de financiële instellingen. Maar ook blijkt dat banken nog veel aan de communicatie kunnen verbeteren; het informeren van klanten en de omgeving over wat haar bezighoudt en waar zij zich voor inzet (bijvoorbeeld m.b.t. de Foundation en maatschappelijk ondernemen). Met het handelen vanuit de customer focus en het in alle lagen versimpelen en verbeteren van klantprocessen, is ABN AMRO serieus aan de slag, iets wat Wurtz toejuicht.

Auteurs: Maricken Hengeveld en Karin Rigterink, Projectbureau Platform voor Klantgericht Ondernemen