Deze inspiratiesessie vond plaats op de Hogeschool van Amsterdam; een plek op de zogeheten ‘Knowledge mile’ waar onder andere de toekomstige toegepast psychologen worden opgeleid. De avond staat in het teken van klantgericht ondernemen en wordt enthousiast geleid door Olaf Cox, client service director en partner bij L’eau. Deze keer is er naast PvKO leden ook een aantal Toegepaste Psychologie studenten aanwezig. 

Omdat bij klantgericht ondernemen een goede dosis psychologie te pas komt wordt de avond geopend door Hanneke Goosen en Carmen Kroon, beiden docent bij Toegepaste Psychologie. Hanneke en Carmen hebben ons kennis laten maken met het COM-B model, welke onderdeel is van het behaviour change wheel.

Het COM-B model is een model dat uit gaat van de interactie tussen capaciteit (capability), gelegenheid (opportunity), motivatie (motivation) en gedrag (behavior).

Onderdeel van de boodschap betreffende toepassing van het COM-B model was het doelgedrag. Het doelgedrag moet namelijk zo specifiek mogelijk worden gemaakt om het goed te kunnen beïnvloeden. Zo kan het doelgedrag ‘meer bewegen’ specifieker worden gemaakt door er ‘iedere dag met de fiets naar kantoor’ van te maken. Wanneer het doelgedrag duidelijk en specifiek is gemaakt kan ingespeeld worden op een of meerdere van de componenten van het COM-B model. Hieronder wordt korte uitleg gegeven over de verschillende componenten.

• Capaciteit (capacity): de fysieke en mentale capaciteit die het individu heeft om het doelgedrag uit te voeren.
• Gelegenheid (opportunity): de fysieke en sociale gelegenheid die het doelgedrag mogelijk maken en die buiten het individu liggen.
• Motivatie (motivation): processen in de hersenen die gedrag activeren en sturen, zoals plannen en intenties, maar ook emotionele reacties, verlangens en inhibities.

Door op deze componenten in te spelen kan het doelgedrag worden bereikt.

Bekijk hier de presentatie van Hanneke Goosen & Carmen Kroon | Hogeschool van Amsterdam

Van l’eau waren Arend Jan Boss en Marieke Alberts aanwezig om ons iets te vertellen over gedragsgerichte communicatie. Zij gaven ons een aantal interessante voorbeelden van L’eau campagnes waarin ingespeeld is op de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Zo ontwerpt l’eau ieder jaar kerstkaarten voor KWF kankerbestrijding die als cadeau worden gestuurd aan donateurs. Zo speelt L’eau in op het wederkerigheidsprincipe van Cialdini.

Tevens vertelden Arend Jan en Marieke ons dat in ons brein onderscheid gemaakt kan worden tussen twee systemen:

• Systeem 1: het onbewuste en  systeem
• Systeem 2: het bewuste en aandachtige systeem

Bij het ontwikkelen van een campagne is het belangrijk om je af te vragen welk van deze systemen je wilt aanspreken. Op basis hiervan kan een keuze gemaakt worden tussen het toepassen van een ‘nudge’ of een ‘boost’.

Een nudge is een kleine aanpassing in de omgeving die zorgt voor een verandering door in te spelen op systeem 1, het onbewuste. Een voorbeeld hiervan is de afbeelding van de vlieg in een urinoir.

Een boost is een manier van bewust maken of kennis geven over iets, waardoor systeem 2, het bewuste, wordt aangesproken. Een voorbeeld is de reclame van Jimdo, waarin meteen aan de kijker wordt uitgelegd hoe het systeem werkt.

Bekijk hier de presentatie van Arend Jan Boss & Marieke Alberts | l’eau

Na de pauze zorgde Arthur Stuivenberg van Natural Mood Makers voor een fris intermezzo. Bij binnenkomst van de collegezaal viel het de meeste mensen al op dat er een lekkere geur in de zaal hing. Dit was onderdeel van het intermezzo van Arthur. Hij nam ons mee in het belang van geur bij de ervaring en emotie van de klant. Zo kan geur in winkels ervoor zorgen dat de ervaring van de klant positief is, waardoor men langer blijft hangen er eerder geneigd is aankopen te doen. Tevens blijft de positieve associatie met de winkel langer hangen en kan dit zorgen voor meer mond tot mond reclame.

De derde spreker van de avond was Auke Sijsma, commercieel directeur van Airmiles. Auke heeft ons meegenomen in de werkwijze van Airmiles om het gedrag van de gebruikers zo goed mogelijk te kunnen voorspellen en hierop in te spelen. Zo kan Airmiles voor Shell middels data analyse op basis van het ritme van tankbeurten in plaats van het volume de volgende tankbeurt van gebruikers voorspellen. Vervolgens speelt Shell hierop in door de volgende tactieken een aantal dagen voor de verwachte volgende tankbeurt toe te passen:

• Directe beloning (meteen een snoepreep ontvangen in plaats van de miles)
• Mobile first (Alles overzichtelijk beschikbaar op de smartphone)
• Persoonlijk (persoonlijke aanbiedingen en tips)
• Urgentie (aanbiedingen die tot de volgende tankbeurt lopen)

Het resultaat van deze aanpassingen in de service van Airmiles is 280% meer getankte liters bij Shell. Een succesvolle toepassing van klantgerichte communicatie dus.

Bekijk hier de presentatie van Auke Sijsma | Loyalty Management Netherlands (Air Miles)

De laatste spreker van de avond was Tim Zuidgeest, co-founder van Unravel Neuromarketing Research. Tim gaf ons veel verschillende voorbeelden van manieren waarop ons gedrag beïnvloed kan worden, ondersteund door uitkomsten van neuropsychologisch onderzoek. Zo opende hij met het weetje dat mensen geneigd zijn een positiever gevoel te hebben bij dingen of mensen die van links komen. Vervolgens gaf Tim een voorbeeld van een opdracht die hij had voor Coolblue over de weergave van prijzen op hun website. Hierin kwam het volgende naar voren:

• Een euroteken voor een geldbedrag zorgt voor een negatievere emotie, omdat geld uitgeven pijn doet en het euroteken dit gevoel stimuleert.
• De letterlijke afstand tussen de oude en nieuwe prijs heeft invloed op het ervaren voordeel. Wanneer de afstand groter is, wordt het voordeel ook zo ervaren.
• Wanneer het grotere bedrag groter wordt afgebeeld dan het kleinere bedrag, wordt dit als positiever ervaren, omdat het afgebeelde klopt met de cognitieve representatie.

Al met al was deze avond een inspirerende avond met mooie voorbeelden en tips om toe te passen bij klantgericht ondernemen!

Bekijk hier de presenttie van Tim Zuidgeest | Unravel Neuromarketing Research

Foto's 

Meer foto's zijn terug te vinden op onze Facebookpagina!