PVKO heeft samen met Blauw op donderdag 16 juli een online Ronde Tafel georganiseerd om dieper in te gaan op de resultaten van de Nationale Klantgedrevenheid Monitor (NKM) 2020. Dit jaarlijks terugkerend onderzoek levert ook dit jaar weer waardevolle inzichten op over hoe klantgedreven organisaties zijn en welke factoren hier invloed op hebben. In deze blog geven we een verslag van de verdieping op het onderzoek en de input van de deelnemende professionals van onder andere ABN AMRO Verzekeringen, Achmea, DHL Express, ING, Interpolis, Schiphol, TUI en Vivat.

Steeds meer organisaties in de hoogste drie fases van klantgedrevenheid
Mocht je de infographic met de onderzoeksresultaten nog niet hebben gezien… Die kun je die hier downloaden.

Om maar met de deur in huis te vallen, het gaat momenteel goed met de klantgedrevenheid van organisaties in Nederland. 80% geeft aan klantfeedback te verzamelen door bijvoorbeeld een jaarlijks klanttevredenheidsonderzoek of customer journey onderzoeken. Dat is natuurlijk een erg goede basis, maar om een ‘volwassen’ klantgedreven organisatie te worden moet je in staat zijn om alle beslissingen en acties te baseren op klantfeedback en behoeftes van de klant. Om dit doel te behalen, definieert Blauw vijf fases van volwassenheid in klantgedrevenheid om te kunnen bepalen waar jij als organisatie staat (zie afbeelding).

In Nederland heeft er ten opzichte van 2019, 7% groei plaatsgevonden. Daarmee bevindt 64% van de organisaties zich in de drie hoogste fases (analyseren, samenwerken en transformeren) van klantgedrevenheid.

Drie aspecten van klantgedrevenheid zijn verbeterd zijn ten opzichte van vorig jaar:

• Voorbeeldgedrag management en directie.
• Relevante feedback vaker direct opgevolgd.
• Klantinzichten direct omzetten naar verbeteracties.

Deelnemers erkennen tijdens de Ronde Tafelsessie dat het voorbeeldgedrag van management en directie van groot belang is om de organisatie klantgerichter te maken. Als deze invloedrijke groep het belang van customer experience en klantgedrevenheid uitdraagt, zijn er daadwerkelijk significante veranderingen binnen de organisatie mogelijk. Klantinzichten direct omzetten in verbeteracties is volgens een aantal deelnemers nog wel lastig. Er is een verschil merkbaar tussen zeggen en doen. Vaak worden klantonderzoeken uitgevoerd en klantinzichten verzameld, maar de resultaten belanden nog wel eens in de kast. Het door deelnemers genoemde advies is: Klein beginnen en op één of twee punten focussen. Die punten vervolgens uitbouwen en monitoren, om daarna naar andere aspecten te kijken en zo de klantgedrevenheid stapsgewijs te vergroten.

Klantgedrevenheid stijgers en dalers
Als we in Nederland kijken naar de klantgedrevenheid van de verschillende sectoren, dan scoren ICT en automatisering het hoogst. Veel van de werkprocessen in deze sectoren zij al lean en agile opgezet. Ze kunnen daardoor de klant vaak beter centraal stellen en meenemen in beslissingen en aanpassingen. De sectoren zakelijke dienstverlening & communicatie en de financiële dienstverlening zijn dit jaar gedaald. Vanuit het onderzoek zien we dat hier vaker een duidelijk plan mist om klantgedreven te worden. Daarnaast neemt het verantwoordelijkheidsgevoel voor de klantbeleving af bij de medewerkers die geen direct klantcontact hebben. Er wordt in meerdere van deze organisaties gestuurd op targets en KPI’s die juist het echte klantgedreven zijn in de weg staan. 

Dit laatste is volgens deelnemers aan de Ronde Tafelsessie herkenbaar: er zijn meerdere targets in het bedrijf naast de klantbeleving KPI’s (efficiëntie, winst, etc.). Die targets concurreren met elkaar. Vaak moeten nieuwe initiatieven worden gescreend via interne wet- en regelgeving. Hierdoor lukt het niet om iedereen in de organisatie dezelfde kant op te krijgen en nieuwe ideeën door te voeren vanwege de aanwezige silo’s. Men erkent dat het lastig is om klanten op de eerste plek te zetten en houden. Bijvoorbeeld in de financiële dienstverlening, waar bij schadeclaims nog vaak gestuurd wordt op afhandelingstijd i.p.v. een klantgerichte oplossing bieden. Deelnemers herkennen ook de andere kant, waarbij klantgedrevenheid doorslaat in de organisatie en iedereen op de scores en KPI’s blijft focussen. Het cijfer gaat dan een eigen leven leiden en vormt als het ware een eigen ecosysteem, wat niet per definitie bijdraagt aan een betere klantbeleving.

Positieve invloed van COVID-19 op klantgedrevenheid!
De NKM van dit jaar had een minder leuk maar interessant thema, namelijk COVID-19. Door deze situatie gingen medewerkers (online) thuiswerken en moesten er veel processen binnen organisaties veranderen. Het goede nieuws is dat organisaties nog meer klantgedreven zijn geworden (51%) en dat de klantbeleving bij 40% van de organisaties zelf positiever is. Organisaties die klantgedrevener zijn geworden (vooral organisaties in de hoogste drie fases) zoeken in deze tijd blijkbaar proactief contact met hun klanten. Volgens een deelnemer kostte dit in het begin van COVID-19 extra werk, maar zien ze nu dat de klanttevredenheid score omhoog is gegaan op alle touch points. Klanten waarderen dit soort contact met uitleg over waarom bijvoorbeeld bepaalde producten of diensten niet meteen geleverd kunnen worden (downgrading expectations). Bij organisaties die proactief contact blijven zoeken in deze tijden zie je die stijging in de tevredenheid terug. Als we straks weer langzaam teruggaan naar het ‘gewone’ leven, is het de vraag of klanten deze belemmeringen door COVID-19 nog wel accepteren, en hierdoor de tevredenheid wellicht weer zal dalen?

Hoe kom je een volwassenheidsfase verder?
Om een fase verder te komen in klantgedrevenheid, delen we hieronder vanuit het onderzoek en de discussie tijdens de Ronde Tafelsessie de belangrijkste inzichten en tips.

Tips om vanuit de fases Negeren en Verzamelen de volgende stap te zetten
De meerderheid van de deelnemers van de Ronde Tafelsessie zitten niet meer in deze fase. Het is de fase waar men nog nauwelijks met klantgedrevenheid bezig is, vooral gericht is op interne processen en met name inzichten verzamelt. Voor zij die nog in deze fases zitten, zijn dit drie bouwstenen om verder te komen: 

• Een directie en management die het belang van klantgedrevenheid voelen, bespreken en ook uitdragen.
• Begin klein vanuit een enthousiast team met een duidelijk plan om steeds meer klantgedreven te worden.
• Haal inspiratie van buitenaf en deel intern verhalen van een aantal trouwe klanten/ ambassadeurs. 

Drie voorwaarden om vanuit Analyseren in de fase Samenwerken te komen
De meerderheid van de deelnemers van de Ronde Tafel zit in deze derde fase, Analyseren. Daarmee ligt hun focus op, hoe zij naar de vierder fase van volwassenheid (Samenwerken) kunnen groeien.

Organisaties die van deze fase de volgends stap willen zetten, zijn naast het continu meten en luisteren naar klantsignalen ook bezig zijn met zaken als Driver Analyses en User Experience onderzoek. Vanuit het onderzoek en de discussie bespraken we een drietal belangrijke voorwaarden om vanuit deze fases een stap verder te komen en structureel klantgedreven verbeteringen door te voeren:

• Realiseer vanuit een basis van vertrouwen, veiligheid en autonomie. De bevoegdheid voor werknemers om zelf klantgericht te handelen is soms nog niet vanzelfsprekend. Een deelnemer gaf aan dat ze meteen op de klantbehoeften inspelen als daar een verandering merkbaar is, maar dan moet men wel de beslissingsbevoegdheid hebben om hier een rol in te spelen, en dat is nog niet altijd het geval. Een deelnemer uit de financiële sector gaf aan dat als je blijft sturen op bijvoorbeeld doorlooptijd bij het bellen van klanten, je werknemers niet voldoende ruimte biedt om het ‘wauw’ effect te bereiken voor de klant. Deze ruimte is nodig om door te groeien naar de volgende fase. Een mooi voorbeeld van zelfsturing is het klantgericht omroepen door conducteurs van de NS. Daarbij is het doel dat de omroepberichten persoonlijker en menselijker worden. De conducteurs hebben meer autonomie gekregen bij het omroepen en mogen het een eigen sausje geven. Zo hoor je nu bijvoorbeeld: “Doe uw paraplu op als u uitstapt”. Oprechte aandacht die steeds vaker door reizigers positief wordt opgemerkt. 
• Verbeter continu en laat daarbij de discussies over de juistheid van de scores en KPI’s los. Blijf goed anticiperen op klantfeedback en houd het grotere plaatje van de klant in gedachten. Zoals eerder in dit verslag benoemt leggen sommige organisaties teveel nadruk op KPI’s en scores. Hierdoor verliest men het daadwerkelijke doel uit het oog en kan men minder flexibel omgaan met de optimalisatie van de klantbeleving.
• Vorm multidisciplinaire teams die op een enthousiaste manier bijdragen aan de klantbeleving. Zij nemen daarbij de lead, prioriteren, bepalen concrete acties, om het zo steeds een beetje beter te doen voor de klant. Dat zorgt voor versnelling, verbetering en werkplezier! Volgens de deelnemers vraagt dat wel minder in silo’s werken. De customer experience zou als het ware in alle afdelingen van de organisatie een onderwerp op de agenda moeten zijn. Het kost volgens hen best wat tijd en energie om multidisciplinair binnen een organisatie te werken. Te vaak wordt er in deze fase nog naar de customer experience expert of het CX team gekeken, als het om dit soort vraagstukken gaat. Pas als dit verandert kunnen alle processen en keuzes binnen de organisatie klantgedreven zijn. Iedereen zou moeten kunnen meedenken!

Volgens één van de deelnemers zit er veel wisselwerking tussen klantgedrevenheid en wendbaar zijn, zelfsturing en multidisciplinair werken. Het is een nieuw soort mindset die je moet hebben. Het is een transformatie en cultuurverandering in zichzelf, die groter is dan alleen klantbeleving. 

Bouwstenen en tips voor de fases Samenwerken en Transformeren:
Om de hoogste fases van klantgedrevenheid te behalen moet de hele organisatie alle beslissingen en acties die worden genomen, baseren op klantfeedback en inzichten. Het gaat om continu toegevoegde waarde voor klanten creëren. Organisaties waarbij dit lukt hebben processen en samenwerkingen tussen afdelingen ingericht die ervoor zorgen dat de klantbeleving structureel wordt verbeterd. De volgende tips en inzichten kunnen een organisatie helpen dit te bereiken:

• Het hebben van een duidelijk klantgedreven doel. Tijdens de Ronde Tafelsessie is de organisatie Picnic besproken als voorbeeld. Het hele systeem van Picnic is zo ingestoken dat ze alles kunnen meten wat relevant is voor de klantbeleving. Waarbij ze de verzamelde klantinzichten breed in de organisatie delen om vervolgens kortcyclisch te werk te gaan bij het bedenken, testen en realiseren van verbeteringen. Daarbij vinden zij het ook belangrijk dat ze klanten laten zien, wat met de feedback wordt gedaan. Dit alles vraagt wel een ander soort medewerker. De CEO, Michiel Muller zegt hier het volgende over:
  -  “Hoe intelligenter en autonomer de medewerkers, hoe minder processen je nodig hebt om de groeiende complexiteit het hoofd te bieden.
  -  Volgens Picnic zorgen de  juiste partnerships en medewerkers voor versnelling en nieuwe ideeën. Een actueel voorbeeld daarvan was het in dienst nemen van 300 medewerkers met een gastgerichte mindset, vanuit het bekende horeca-uitzendbureau Mise en Place.  

• Duidelijke rollen zodat helder is wie met welk onderdeel van de totale klantbeleving bezig is. Dit bracht tijdens de sessie een gesprek teweeg over de noodzaak van een apart CX team om zich met de gehele klantbeleving bezig te houden. Kun je ook zonder een eigen customer experience team verbeteringen aanbrengen in de klanttevredenheid van een organisatie? Hiervoor moeten alle afdelingen binnen de organisatie kennis hebben over de klantbeleving. De vraag hierbij is hoe proactief afdelingen binnen de organisatie naar marketing of het CX team stappen om kennis en inzichten op te halen. Dit gebeurt nog weinig volgens de deelnemers.
• Iedereen binnen de organisatie neemt zijn verantwoordelijkheid voor de klantbeleving.

Medewerkers in alle afdelingen moeten de noodzaak voelen om met klanttevredenheid bezig te zijn. Een uitdaging voor één van de deelnemers is, hoe je kunt weten of je de juiste selectie van mensen voor je hebt werken? Heb je mensen in je organisatie die echt iets voelen bij het ‘klantgedreven zijn’ of heb ik mensen in de organisatie die puur carrière willen maken? Een andere deelnemer gaf tijdens de sessie aan een apart CX team te hebben opgezet die afdelingoverstijgend te werk ging. Dit werkte een tijd goed, maar uiteindelijk is het team zelf een eigen afdeling geworden die steeds minder met andere afdelingen communiceert en acties onderneemt in andere afdelingen. Dit fenomeen wordt ook bij andere organisaties opgemerkt. Bedrijven starten met een CX team om de eigen silo’s te doorbreken. Maar uiteindelijk wil je in de fase Samenwerken, voorbij aan de afdelingen, teams en silo’s, samenwerken en dat iedereen zijn verantwoordelijkheid neemt in het belang van het hogere doel, de klant en de totale klantbeleving.  

Leren van elkaars ervaringen in klantgedrevenheid
De Ronde Tafelsessie heeft waardevolle kennisdeling opgeleverd over hoe een organisatie in klantgedrevenheid kan blijven groeien. Vooral de ontwikkeling van Analyseren naar Samenwerken blijkt voor velen nog een lastige opgave. Hiervoor moeten silo’s doorbroken worden en moet de noodzaak voor klantgedreven werken in de hele organisatie worden gevoeld. Door het delen van elkaars ervaringen hebben de deelnemers in deze sessie nieuwe kennis en inspiratie opgedaan om dit weer in hun eigen organisaties toe te passen. Benieuwd hoe wij jouw organisatie naar het volgende niveau kunnen brengen? Neem contact met ons of Blauw op!