Afgelopen donderdag 20 januari organiseerden we een paneldiscussie annex inspiratiesessie over Data Driven Decision Making. Onder leiding van Roderick Mirande, Hoofdredacteur Marketing bij Adformatie, gingen gasten Theo van Uffelen van Yakult, Marlous Spaven van JustEat, Helen Zuurmond van TBWA/X en Marc Peeters van Capgemini met elkaar in gesprek. Theo moest helaas vlak voor aanvang verstek laten gaan, maar voorzag het panel wel vooraf van zijn input.

Aan de hand van drie stellingen, ontleend uit de meest recente Grote Marketing Enquête 2021, lieten de panelleden hun licht schijnen op wat een van de grootste uitdagingen is binnen het marketing vak: het verzamelen van data en de mate en vorm waarin je deze data gebruikt als basis voor het nemen van beslissingen.

Lisette Kruizinga - de Vries van DVJ Insights opent de online meeting met enkele gegevens uit het onderzoek. Zo laten data gerelateerde zoektermen op Google zien dat de interesse in het onderwerp nog steeds groeit. Opvallend is dat een term als ‘Big Data’ juist afneemt. Dat buzzword is kennelijk alweer op z’n retour.

Wat de onderzochte bedrijven betreft die hebben deelgenomen aan de Grote Marketing Enquête 2021 stelt een kwart nog helemaal niets met data te doen. 70 procent weet niet wat het met al die data aan moet. En 27 procent van de geënquêteerden vertrouwt nog ouderwets op de onderbuik. Veelgehoorde opmerking: ‘wees geen slaaf van je data!’. Data wordt vooral veel gebruikt voor het in kaart brengen van verkoopcijfers en klantdata.

Gespreksleider Roderick Mirande opent de discussie met een boude stelling:

#1 ‘Onderbuikgevoel is dood’

‘Uit de Grote Marketing Enquête 2021 blijkt dat 44 procent van de ondervraagden vindt dat data driven decision making een key driver voor merkgroei binnen zijn organisatie is.

Daar komt nog bij: 46 procent zegt voor het komende jaar te verwachten dat het belang van ‘data driven decision making’ binnen zijn of haar organisatie zal stijgen.

Conclusie: onderbuikgevoel is dood. (Of op zijn minst sterk op zijn retour.)’

Daar is het Helen Zuurmond van TBWA/X het helemaal niet mee eens: ‘Onderbuikgevoel voegt wel degelijk iets toe.’, zegt ze verwijzend naar de inhoudelijk vrijwel identieke boodschappenmandjes van AH en Jumbo die ‘toch anders voelen’. Je moet volgens haar voorkomen dat cijfers alles ‘kapot redeneren’.

Zuurmond gelooft ook niet dat beslissingen in het pre-data tijdperk per se slechter waren. Maar het nemen van besluiten leidde destijds wel tot meer discussie. Het voeren daarvan is nu makkelijker geworden. Al moet je volgens haar nooit vergeten dat cijfers weliswaar objectief zijn, maar de manier waarop je daar tegenaan kijkt niet.

Marc Peeters van Capgemini beaamt het punt van Zuurmond. Achter de definitie van data zit vaak ook een interpretatie verscholen, zegt hij. Hij vind dat je dus kritisch moet kijken naar de manier waarop data tot stand is gekomen. Als data slechts gebruikt wordt om intuïtie te bevestigen, een veelvoorkomende gang van zaken, dan kun je je zelfs afvragen wat de toegevoegde waarde is op dat moment. ‘Je moet data juist gebruiken om je gevoel uit te dagen. Te challengen.’

Marlous Spaven van JustEat stelt dat data helpt om veranderingen mogelijk te maken. Volgens haar kan marketing niet meer zonder data. Kijk alleen maar naar het serviceniveau dat door online shoppen en dat enorm omhoog gegaan is. Klanten op persoonlijk niveau herkennen en bedienen, dat gaat niet zonder data. Tegelijk tekent ze wel aan dat de objectiviteit van data soms in het geding is. ‘Ik heb genoeg onderzoeken met suggestieve vragen gezien waar de uitkomst al van tevoren vast stond. Dat heeft geen nut.’

Helen noemt een valkuil die ze kent uit de praktijk: bij het kiezen van een geschikte plek in de winkel voor een product, kun je kijken naar de opbrengst per vierkante meter. Maar je kunt ook vanuit de klant redeneren. Misschien is dat product dat weinig oplevert wel een doelproduct, de reden dat iemand naar de winkel komt. Ze adviseert dus om uit te zoomen, en de kwestie van alle kanten te bekijken. ‘De vraag die je stelt is bepalender dan de data op zich. Data op zich is geen inzicht.’

Marlous zegt ook kritisch te zijn op data en uitkomsten uit onderzoek. ‘Hoe zeker weet je of data wel waar is?’, vraagt ze zich af. Data is een goudmijn, mits je je creativiteit en gevoel ruimte biedt. Daar is Marc het mee eens: hij verwijst naar de dashboards die massaal in het rood schoten bij het begin van de coronacrisis. Iedereen zette onmiddellijk contracten stop, terwijl drie maanden later het geld tegen de plinten klotste. ‘Data moet geen paniek veroorzaken. Het is een enabler, geen leider.’

Dan volgt de volgende stelling. 

#2: de meeste bedrijven hebben te veel data en weten niet hoe ze het moeten gebruiken

In de enquête bleek een ruime meerderheid het met deze stelling eens te zijn. Er is een enorm aantal digitale contactmomenten met klanten die potentieel data opleveren. Als marketeer kun je als je wilt, bouwen aan een enorme bak met data. Maar: dat maakt de keuze voor welke data je gebruikt, niet per se makkelijker.

Marc is het daar volmondig mee eens. In zijn analyse is niet alleen de hoeveelheid data een probleem. Ook de versnippering over verschillende kanalen hindert een effectieve toepassing. Er wordt onvoldoende onderling samengewerkt. ‘Data en mensen zitten vaak geïsoleerd.’, zegt hij.

Daar is een oplossing voor en dat komt in de vorm van een Customer Data Platform. Binnen deze CDP’s kunnen verschillende datastromen bijeen worden gebracht. Waarna de broodnodige ‘stitching’ plaats kan vinden. 

Helen zegt dat je nooit ‘te veel’ data kunt hebben maar dat de vraag altijd moet zijn waar je die data voor gebruikt. Zonder heldere doelstelling is het allemaal nutteloos. Zij vindt dat kwaliteit weer leidend moet worden. Maar of er een toverformule is? Volgens haar draait het allemaal om goed samenwerken, al is dat niet eenvoudig. ‘Er komen steeds mee silo’s bij.’

Marlous vindt dat het vaak ontbreekt aan een visie bij het verzamelen van data. Er wordt te veel gevraagd en het gaat vaak te grof. Een retailer hoeft van een klant geen bh-maat te weten als die schoenen komt passen. De klantreis moet daarentegen centraal staan. Alle data die gevraagd en verzameld wordt, moet daarvan in het teken staan. En wat je overhoudt -bestrijdt de verzameldrang- gooi je weg.

Ze wijst er ook op dat ook hier het silodenken op de loer ligt: op het oog goede resultaten zoals het veelvuldig verzamelen van e-mailadressen, kunnen in het grote plaatje soms geen enkele bijdrage leveren aan de conversie. Zo blijft het behaalde succes vooral cosmetisch.

#3: De grootste uitdagingen met betrekking tot ‘data driven decision making’

Volgens Marlous is het kiezen van tools niet zo ingewikkeld. Maar je hebt vervolgens wel een goede strateeg nodig die de data kan vertalen naar inzichten. Kwestie van techniek en personeelsbeleid dus. Helen denkt dat de druk in een bedrijf een valkuil kan zijn. Er worden van bovenaf snel resultaten verwacht. Terwijl je wel de tijd moet krijgen om de zaken goed in te regelen. ‘A fool with a tool is still a fool’, zegt ze. Goede mensen zijn ook hier van doorslaggevend belang.

Marc benadrukt samenwerking. Dat geldt met name voor de verhouding tussen vaak extraverte marketeers en wat meer ingetogen data analisten. Tussen die twee moet volgens hem een optimum worden gevonden waarbij ze naar elkaar leren luisteren. Een ander knelpunt zijn de verschillende snelheden binnen een organisatie: marketing is korte termijn gedreven terwijl de purpose juist over de lange lijnen gaat.

Marlous ziet als uitdaging de denkfout dat het met het middel begint, in plaats van met de klant. Breng heel nauwkeurig in beeld hoe de journey eruit ziet en vul vervolgens de rest (de gewenste databehoefte) daarbij aan.

Tot slot is er nog het punt van de cultuur: om een daadwerkelijke data gedreven organisatie te krijgen, moet veel meer in mensen worden geïnvesteerd. Om ze te overtuigen en mee te krijgen. Marc zegt dat je niet moet onderschatten hoe vaak initiatieven stranden op de vloer. Daar bestaat soms angst. En die moet eerst overwonnen worden, wil je slagen.