De roep om een betere wereld wordt sterker en sterker. Consumenten verwachten ook van organisaties dat zij oog hebben voor mens en maatschappij. Uit meer dan tien jaar onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland blijkt: bedrijven die aandacht hebben voor mens én maatschappij hebben de toekomst. Een optimale customer experience combineren met sustainability is het devies. Dit thema stond centraal op de PvKO Inspiratiesessie van woensdag 30 januari 2019.

Hoe een organisatie met mens en maatschappij omgaat heeft zelfs invloed op de beoordeling van klantvriendelijkheid. Tijdens deze sessie gingen we dieper in op CX én SX, vanuit verschillende invalshoeken: de wetenschap, onafhankelijk commercieel onderzoek en de praktijk.

De sprekers waren:

• Andre Nijhof, professor sustainable business and stewardship bij Nijenrode Business University: The next step in CX; aandacht voor mens en maatschappij.
• Tammo Bijmolt, professor doctor of marketing research aan de Rijksuniversiteit Groningen: Insigths on Customer Experience: impact or not?
• Gerrit Piksen, Customer Insights specialist bij SAMR: Hoe word je het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland?
• Roel Welsing, directeur Apenheul: commercie en maatschappelijke betrokkenheid gaan hand in hand

Andre Nijhof trapte de bijeenkomst af. Sinds januari 2016 is hij hoogleraar Sustainable Business and Stewardship bij Nyenrode. ‘Stewardship’, letterlijk vertaald betekent dit ‘rentmeesterschap’. Ik snap t, wij mensen hebben de taak om goed voor de aarde te zorgen. Mooi, zo’n toevoeging aan Sustainable Business; een zakelijke propositie met een emotionele relevantie. Hij vertelde dat veel van zijn recente werk gericht is op het inbedden van duurzaam ondernemen in de kernprocessen van organisaties. Sinds 2000 is een nieuwe vraag naar duurzaam ondernemen te zien, in eerste instantie op basis van een instrumentele oriëntatie. Dit heeft alleen effect voor zover en voor zolang dit financieel voordeel voor bedrijven oplevert. De business case ontbreekt echter veelal, maar kan wel gecreëerd worden. Denk maar aan Tony’s Chocolonely of Triodosbank.

Andre geeft aan dat uit de studies van Remmelt Jan Arends en Marjolein Bakker MSc’s, een  duidelijk positief verband is tussen Perceived Corporate Social Responsibility en Perceived Service Quality. Dat is mooi! Een heel ander vertrekpunt: de ‘rentmeesterschap-oriëntatie’ van duurzaam ondernemen. Op basis van een vaststaand commitment, het tonen van kwetsbaarheid en de erkenning dat elk bedrijf verbonden is met de maatschappij, kun je echt duurzaam ondernemen. Dat toont onderzoek door ’MSc-studenten aan. We zien dat bedrijven zich hiermee onderscheiden en dat het mogelijk is aan markttransformaties te werken, waarmee duurzaam ondernemen de norm is. Wat zien we bij de koplopers van Duurzaam ondernemen? Zij zien de klant niet meer zien als ‘koning’, maar maken hem ‘bondgenoot’ van het gemeenschappelijke probleem. Door het product te kopen of de dienst af te nemen leveren zij een bijdrage aan het oplossen van duurzaamheidsproblemen. 

Conclusie:

1. Aandacht voor Mens & Maatschappij correleert inderdaad met klantvriendelijkheid
2. Dit vereist een verschuiving van een focus op klantbelang naar gemeenschappelijk belang
3. Koplopers doen dit op basis van Transparency Encroachment
4. Met een combinatie van Customer Awareness, Unique Experience en Active Customer Contribution

BEKIJK HIER DE PRESENTATIE VAN ANDRE NIJHOF

Tammo Bijmolt ging vervolgens in op Customer feedback metrics. Deze zijn belangrijk, omdat ze bedrijven in staat stellen om de meningen en gedachten van klanten te achterhalen en zo nodig daarop in te spelen. De Net Promotor Score (NPS), Klanttevredenheid, Top-2-box (beste twee beoordelingen) of Customer Effort Score (CES). De grote vraag is: welke biedt de beste voorspellende waarde? Rijksuniversiteit Groningen heeft hier drie onderzoeken naar gedaan.

Onderzoek 1: welke metric voorspelt retentie het best? 

Uit een enquête onder klanten van diverse Nederlandse bedrijven zijn de verschillende metrics uitgevraagd. Twee jaar later is aan dezelfde groep klanten gevraagd of men nog steeds klant is bij hetzelfde bedrijf (steekproef van 1.375 klanten van 98 bedrijven in 18 sectoren.

Wat blijkt, dat de top-2-box klanttevredenheid in de meeste sectoren een significante voorspeller van retentie is. De officiële NPS is in de meeste sectoren de beste voorspeller. De Top-2-box en NPS geven samen beste inzicht, maar er zijn wel grote verschillen tussen de sectoren.

Onderzoek 2: Customer Retention voorspellen met klantvriendelijkheid

Aan de hand van data van het ‘Klantvriendelijkste bedrijf van Nederland’ - een initiatief van SAMR Marktvinders - is de relatie tussen retentie en klantvriendelijkheid vergeleken. In de data zijn honderdnegentig verschillende bedrijven uit twaalf sectoren te vinden. Samen goed voor meer dan 56.000 observaties. In bijna 40% van de gevallen was er sprake van retentie. De gemiddelde klantvriendelijkheidsscores lagen tussen de 6,8 en 7,9.

Om maar meteen de meest prangende vraag te beantwoorden: Ja, klantvriendelijkheid heeft een positief effect op retentie. Verschillende validatiemethoden lieten zien dat het model met klantvriendelijkheid significant beter presteerde dan het model zonder klantvriendelijkheid. Een toename van een punt in klantvriendelijkheidsscore leidde tot een 5,75% hogere kans op retentie.

De resultaten tonen aan dat alleen de effecten van een score van zeven of hoger significant verschillen met de score van één. Voorgaande betekent dat het niet uitmaakt of een bedrijf een één of een zes scoort op klantvriendelijkheid, het effect op retentie blijft het zelfde.

Wanneer een specifieke score met een lagere score wordt vergeleken (het verschil tussen een 7 en een 6) zijn daadwerkelijk de verschillen te zien. Ook hieruit blijkt dat er geen verschil is in de lagere scores van één tot zes. De resultaten worden pas interessant wanneer het cijfer van een zes naar een zeven springt. We zien de kans op retentie met 8,2% toenemen. Het grootste effect is te vinden tussen een zeven en een acht; hier neemt de kans op retentie met 18,1% toe. Wat misschien wel belangrijker is, is het feit dat er geen verschil te vinden is tussen een acht, een negen en een tien. De kans op retentie blijft dus hetzelfde ongeacht of iemand een acht of een tien scoort. Het streven naar het hoogst haalbare zoals een tien op klantvriendelijkheid of een ‘promotor’ op de NPS schaal kan veel geld kosten, maar levert dit daadwerkelijk ook wat op? Volgens dit onderzoek niet. Dit inzicht kan veel bedrijven flink wat geld besparen.

Onderzoek 3: Bedrijfsomzet voorspellen met klantvriendelijkheid

Nog een stap verder; is het zo dat de omzet stijgt van bedrijven die hoog scoren op klantvriendelijkheid? Door aan dezelfde data van ‘onderzoek 2’ de omzetgegevens van bedrijven te koppelen, is gekeken naar het effect op omzetgroei. Conclusie: er is weinig of geen effect van gemiddelde klantvriendelijkheidsscore op omzetgroei, ook niet tussen de verschillende bedrijfstakken. Soms levert onderzoek niet op wat je ervan verwacht en dat is ook een effect.

BEKIJK HIER DE PRESENTATIE VAN TAMMO BIJMOLT

Customer Insights specialist Gerrit Piksen van SAMR liet zien hoe je het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland wordt. Hij begon met een aantal sprekende voorbeelden van klantgerichtheid, zowel positief als negatief , waaronder zijn persoonlijke favoriet: tv-schermpjes bij urinoirs in het nieuwe Real Madrid stadion, zodat fans niets van de wedstrijd hoeven missen.

Trends in Customer Experience

Hij nam de aanwezigen mee in de data van elf jaar onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Uit het onderzoek naar Klantvriendelijkste Bedrijven komen drie duidelijke trends naar voren:

1. Het gat tussen goed en slecht wordt kleiner. 
   Kon je voorheen het verschil nog maken met operational excellence, inmiddels is het een hygiënefactor. Kortom, je basis moet volledig op orde zijn, de eerste vijf Gouden Regels van klantvriendelijkheid hebben betrekking op deze operational excellence.
2. Gewoon goede service is niet goed genoeg meer.
   In 2012 werd de Gouden Regel ‘Wees oprecht betrokken’ toegevoegd. Dat werd direct de meest belangrijke Gouden Regel.
3. Wat doe je voor de wereld?
   Het belang van MVO is een belangrijke maatschappelijke trend en inmiddels ook doorgedrongen tot klanttevredenheid. Klanten vragen zich af: wat draag je als bedrijf bij aan de maatschappij en nemen dit mee in de beoordeling van klantvriendelijkheid. Deze trend is zo belangrijk, dat het sinds 2017 de zevende Gouden Regel is: ‘Heb oog voor mens en maatschappij’.

Winnaars van de toekomst
Volgens Piksen hebben bedrijven die een optimale customer experience (CX) weten te combineren met een sustainable experience (SX) de toekomst. Dat zijn de toekomstige winnaars van Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Vanzelfsprekend brengt dat uitdagingen met zich mee. Bedrijven die naast de CX-as ook op de SX-as willen bewegen, moeten geloofwaardig blijven. Zorg dat het geen gelikt marketingverhaal is, wat achter de schermen niet blijkt te kloppen. ‘Oprecht’ is ook hier het toverwoord. Organisaties die uit de SX-hoek ook op de CX-as willen opschuiven, zullen intern vooral op weerstand stuiten. Zolang zij vasthouden aan hun idealen, kunnen zij ook prima werken aan hun customer experience. Hoe? Door middel van deze acht stappen. En nóóit opgeven!

Ondernemers moeten verschil maken
Uit dossier duurzaam blijkt dat steeds meer Nederlanders het belang van duurzaamheid inzien. De vraag is er dus. Volgens Roel Welsing ligt de verantwoordelijkheid niet bij overheid of consumenten. Nee, volgens hem zijn het ondernemers die het verschil moeten maken. In het kader van ‘practice what you preach’, vind je in Apenheul het meest klimaatneutrale congresgebouw van Nederland.

Maar ook op het gebied van gezond eten bij een uitje neemt Apenheul verantwoordelijkheid. Het wordt bezoekers makkelijker gemaakt om voor gezond te kiezen. Zo is de chips vervangen door een variant met minder zout en is de standaard cola in het kindermenu vervangen door gezondere sappen. Wil je toch cola? Geen probleem, want niets is verboden. Deze maatregelen zijn simpel en hebben totaal geen negatieve invloed op de verkoopcijfers. Apenheul heeft zich ook aangesloten bij Gezond Uit, een initiatief dat gezonde voeding in attractieparken stimuleert. Dat daar vraag naar is, blijkt uit onderzoek van SAMR in opdracht van Schuttelaar & Partners. 

BEKIJK HIER DE PRESENTATIE VAN GERRIT PIKSEN

Leren van apen
Apenheul heeft ook een lespakket over gezonde voeding voor kinderen van groep 6 ontwikkeld. Het lesprogramma gaat over de vraag wat kinderen kunnen leren van apen als het gaat om gezonde voeding en bewegen. Een Gorilla is bijvoorbeeld de sterkste aap. Wat eet hij? Alleen maar groente en fruit. Volgens Welsing moeten we af van het transactionele denken, dat moet niet je uitgangspunt zijn. Uiteindelijk komt ook dat weer goed. Want al die kinderen die het lesprogramma in Apenheul hebben gevolgd zijn zo enthousiast dat het gros weer terugkomt.

Apenheul zet zich met hart en ziel inzet voor apen en hun leefgebieden. Daarvoor is het Apenheul Natuurbehoudfonds (ANF) opgericht. Via verschillende projecten wereldwijd wordt een steentje bijgedragen aan natuurbescherming. Projecten waar zowel de lokale bevolking als de apen en hun (regen)wouden voordeel van hebben. Een mooi voorbeeld is het Geelstaartwolaap-project in Peru. Boeren worden geholpen om op een duurzame manier koffie te verbouwen. Die koffie wordt in Apenheul geschonken en vanzelfsprekend krijgen de boeren daar een eerlijke prijs voor. Daardoor hoeven zij het woud niet meer te kappen voor veeteelt. Het leefgebied van de Geelstaartwolaap blijft zo behouden. Dat is dus goed voor iedereen, want Apenheul heeft een dijk van een verhaal én goede koffie.

Passie
Passie is onderscheidend. Mensen willen werken voor een bedrijf met passie. Klanten worden getrokken door passie. Je moet in het geval van Apenheul wel passie voor dieren én gasten hebben. Met slechts één van beide gaat het niet werken.

BEKIJK HIER DE PRESENTATIE VAN ROEL WELSING

BEKIJK HIER DE FOTO'S VAN DE INSPIRATIESESSIE OP FACEBOOK