De principes van Agile (wendbaar, flexibel) zijn volledig geaccepteerd in de wereld van software ontwikkeling. En die beweging zet zich nu heel snel door naar andere vakgebieden. Het boek ‘Agile Marketing’ van Adrie Dolman gaat over het toepassen van Agile principes op marketing. In sneltreinvaart legt Dolman uit wat agile marketing is, hoe het werkt én hoe de transformatie kan worden bewerkstelligd. Met dit boek heb je het recept voor agile marketing in handen.

Adrie Dolman is de vierde auteur die een boek uitbrengt met de titel ‘Agile Marketing’. De eerste in Nederland, dat wel. De titel verraadt al dat Dolman het complete verhaal wil vertellen. Dat is sterk aan het boek, maar ook gelijk het nadeel ervan.
Het boek beschrijft de aanleiding voor de verandering van traditioneel naar agile werken. Agile marketing wordt gedefinieerd en uitgelegd. Er is een compleet framework voor, dat wordt beschreven met héél veel onderdelen. En tenslotte legt de auteur uit hoe je kunt transformeren naar een Agile Marketing organisatie.
Daarmee heeft Dolman een boek geschreven waarmee je kennis kunt maken met alle facetten van agile marketing. Je gaat de samenhang zien tussen de agile cultuur, de processen en de successen die ermee bereikt worden.

Dolman heeft zoveel te vertellen in 165 bladzijden dat hij nergens diep op in kan gaan.
Daardoor wordt het boek nergens heel praktisch. Sterker: Sommige praktische concepten worden alleen maar benoemd en nergens toegelicht. Zo voelt het alsof de lezer een raadseltje op krijgt. Dolman beschrijft bijvoorbeeld de succesvolle aanpak van een werksessie met een zestal games. Maar hoe de games “Remember the Future” of “Now-How-Wow” in zijn werk gaan, moeten we als lezer raden.
Het is weliswaar knap hoe Dolman alle facetten van agile marketing weergeeft in hun samenhang, wat meer handvatten en praktische voorbeelden zouden het boek goed hebben gedaan.

Het recept voor agile marketing beschrijft Adrie Dolman in het Agile Marketing Framework. Dat raamwerk is een knappe samenstelling van bestaande concepten, die door Dolman bij elkaar worden gebracht. Daarmee voegt de auteur zeker wat toe aan het denken over agility in marketing en strategie.

Door de vele concepten is enige achtergrond met agile werken wel prettig. Ik vermoed dat het anders al snel taaie kost wordt. Als agilist – zef ben ik opgeleid in ‘scaled agile’ –
was het boek goed te volgen. En dan is één middag ook wel voldoende om het uit te lezen. Bovendien verwacht ik ook nog regelmatig terug te bladeren in het boek, als een soort naslagwerk.

In de keuken zijn de eenvoudige recepten meestal het populairst. Er zijn nu eenmaal veel meer mensen die de recepten gebruiken van Jamie Oliver dan die van Paul Bocuse.
Soms is de receptuur zo complex dat je liever wilt dat de chef zelf jouw gerecht bereidt. Als Bocuse voor je kookt, dan komt het wel goed met het eten.
Dolman is de Bocuse van dit verhaal. Het boek geeft je een goed overzicht van agile marketing en verschaft de basiskennis. Het recept wordt weliswaar beschreven, maar het is moeilijk toepasbaar. Daarvoor zijn de handvatten dan weer net niet praktisch genoeg. De oplossing daarvoor ligt ook voor de hand, want Dolman noemt de naam van zijn bureau veelvuldig in het boek. ‘Agile Marketing’ is daarmee niet alleen een goed boek, maar ook een marketinginstrument voor agile coaches.

Martin van Dam
partner bij GROUP7, bureau voor Food-commerce