Donderdag 12 september werden de leden van PvKO ontvangen met een heerlijk buffet in het kantoor van Koos Service Design in Amsterdam. Met uitzicht op de havens gaven Koos Service Design, VGZ, NS en ING een blik in de keuken.

De Customer Journey is af. De klantreis is uitgedacht, staat op papier en hangt aan de muur. Maar dan? Hoe pak je door en verbeter je de klantreis?

Hoe volwassen is jouw bedrijf in klantgericht werken? - Koos Service Design
Koos Service Design helpt bedrijven o.a. met het beschrijven en visueel over de bühne brengen van de customer journey. Te vaak zagen zij dat het na het maken van de journey stopt. Iedereen gaat weer verder in de waan van de dag. Hoe zorg je ervoor dat de klantreis verbeterd wordt? Hoe zorg je ervoor dat jij en je collega’s aan de slag gaan met de kansen die jullie hebben ontdekt?

Twee principes zijn hierbij leidend:

1. Een journey is geen doel an sich. Het uitwerken en inzichtelijk maken van customer journeys is zeer waardevol, maar met alleen de poster aan de muur ben je er niet.
2. Klantgericht werken doe je met de hele organisatie. Niet vanuit een afdeling, maar met alle afdelingen die nodig zijn. De juiste mensen en resources zijn dan ook essentieel om de uitkomst verder te brengen. 

Koos Service Design heeft een ‘maturity model’ ontwikkeld om te bepalen in welke fase een bedrijf zich bevindt. Hoe volwassen is jouw bedrijf in klantgericht werken? Ontdek het in het model.

Besteed vooraf aandacht aan de borging achteraf - VGZ
Als coöperatie zonder winstoogmerk focust VGZ zich actief op het verlagen van de zorgkosten voor haar 4 miljoen verzekerden. Hierdoor worden ‘A-merk’ medicijnen verwisseld voor andere medicijnen - net zo goed, maar voor een goedkopere prijs. De medicijnenwissel levert veel vragen op bij patiënten. Diverse patiëntenorganisaties omschrijven het zelfs als een buikpijndossier. Voor VGZ aanleiding de journey in kaart te brengen en aan de slag te gaan met de uitkomsten.

In een unieke combinatie van specialisten (de voorschrijvers van medicatie), apotheken, patiënten en VGZ zelf werd er gewerkt aan het in beeld brengen van de klantreis. Toen de klantreis was beschreven, is er direct doorgepakt met de kansen die tijdens het in kaart brengen waren ontdekt. Inmiddels wordt er gewerkt aan drie uitkomsten en er staan nog meer verbeteracties gepland in de toekomst. 

De belangrijkste tips van VGZ:

• Besteed vooraf aandacht aan de borging achteraf. Op die manier stopt het niet na het in kaart brengen van de journey, maar wordt er ook echt iets mee gedaan.
• Breng actief en continu klantperspectief.
• Prioriteer gezamenlijk, met alle stakeholders. Start met kleine projecten en houd verbinding met de betrokkenen. Werk en betaal gezamenlijk.

Zorg voor een stabiel team - NS
NS introduceerde het product NS Flex. Een product dat goed ontwikkeld was en voldeed aan de klantbehoeften, maar nog niet zo duidelijk werd uitgelegd op de website. Dit resulteerde in tegenvallende verkoopcijfers en veel telefoontjes naar het contact center. Na het in kaart brengen van de klantreis heeft NS middels A/B testen gekeken welke van de oplossingen de juiste was. 

Een van de geteste oplossingen met goed resultaat was het aanbieden van keuzehulp; welk abonnement past bij mij? Sinds de introductie gebruikt 14% van de bezoekers de keuzehulp en maakt 78% van de gebruikers de test af als zij er eenmaal aan begonnen zijn. Dit samen met betere content en nieuwe informatieve pagina’s leidt tot een hogere klanttevredenheid, een betere conversie en minder telefoontjes van klanten.

Niet alles ging goed. Zo viel de kwaliteit van data in eerste instantie tegen, waardoor nieuwe data verzameld moest worden. Intern vonden stakeholders het ook lastig dat de uitkomst onduidelijk is, als je begint weet je immers nog niet welke problemen je tegenkomt en op kan lossen. Als laatste is de snelheidsperceptie een aandachtspunt. Een ‘designsprint’ klinkt snel, maar het testen en implementeren van een oplossing kan maanden duren. 

De takeaways van NS:

• Zorg voor een stabiel team. Elke keer dat een nieuw lid toetreedt aan het team, worden vaak alle discussies opnieuw gevoerd wat tot vertraging leidt.
• Betrek bij elke stap de klant.
• Denk en werk niet lineair. Soms gaat een klant heen en weer in de journey, niet iedereen loopt alle stappen een voor een af.
• Maak lol! Dat helpt zeker in situaties als het even tegenzit.

Ga er vanuit dat je het mis hebt - ING
ING ziet steeds veranderende klantverwachtingen. Die verwachtingen worden bepaald door techgiganten, niet door de banken zelf. Om mee te komen met deze nieuwe ontwikkelingen focust de bank zich op twee belangrijke elementen:

• Meer snelheid om te innoveren
• Buiten de bestaande producten en diensten innoveren

Innovatie gaat voor ING om het toevoegen van waarde. Niet om het maken van nieuwe producten. Dat doen zij middels de zelf ontwikkelde methode PACE; een combinatie van design thinking, lean startup en agile/scrum. Met PACE werken zij aan de missie van het transformeren van de manier waarop producten en diensten worden ontwikkeld.

De grootste uitdaging, en direct ook de lastigste, is het aanleren van nieuw gedrag. Gedrag dat leidt tot verbinding met de klant, om zo het grootste probleem van de klant op te lossen. Middels trainingen en een toolkit wordt het nieuwe gedrag aangeleerd, al is het een traject met een lange adem. Door continu de vraag te stellen ‘How do you know?’ dagen collega’s elkaar uit onderzoek te doen naar klantbehoeften en niet te varen op onderbuikgevoel of werkervaring. Ga er vanuit dat je mis hebt, dat is de gedachte van ING. En juist daarom moet je met klanten in gesprek.

Staat de volgende inspiratiesessie al in je agenda?

7 oktober: Mens & Robot met keynote speaker Jarno Duursma

13 november: Data meets Hospitality

Bekijk alle events en meld je direct aan