In ‘Three Value Conversations: How to Create, Elevate and Capture Customer Value at Every Stage of the Long-Lead Sale’ beloven Erik Peterson, Tim Riesterer, Conrad Smith en Cheryl Geoffrion de aanpak voor B2B-trajecten te vernieuwen, met behulp van storytelling en inzichten uit neuropsychologie. Het boek maakt het – in mijn opinie terechte – punt dat salesprofessionals zich meer als visionairen en consultants moeten opstellen. Met dit idee in het achterhoofd worden uiteenlopende technieken gepresenteerd om het B2B traject succesvol te doorlopen.

We zijn allen consumenten, dus op een zeker niveau hebben we wel gevoel bij B2C marketing, maar aangezien de meeste marketeers niet betrokken zijn bij aankoopbeslissingen in hun bedrijf, is B2B marketing voor veel mensen minder intuïtief. Voor mij in ieder geval wel, dus het boek ‘Three Value Conversations: How to Create, Elevate and Capture Customer Value at Every Stage of the Long-Lead Sale’ van Erik Peterson, Tim Riesterer, Conrad Smith en Cheryl Geoffrion, prikkelde direct mijn interesse. Na het lezen van de inleiding – waarin de schrijvers beloven inzicht te geven in het juiste gebruik van storytelling (een bijzonder krachtige techniek, vind ik zelf) en neurologische patronen die spelen bij aankoopbeslissingen (een ander onderwerp dat mij fascineert), waren mijn verwachtingen hooggespannen.

Helaas moest ik mijn verwachtingen al snel bijstellen, en dat heeft voor mij alles met de schrijfstijl te maken. Na een paar hoofdstukken begreep ik spontaan al die mensen die zo’n hekel hebben aan de zogenaamde gladde verkopers. Die indruk kreeg ik in elk geval wel van de schrijvers. Als ik al zo ver in het boek ben, dan hoef je me niet om de haverklap te overtuigen dat ik het boek vooral verder moet lezen: als de inhoud interessant genoeg is, doe ik dat toch wel. Zinnen als “Bear with us as we dive a little deeper here (remember, these nuggets of decision-making science can be what separates you from the pack)” ogen als bangmakerij (iets wat de schrijvers trouwens ook aan sales professionals aanraden, maar dan wel verpakt in veel mooie termen). Het helpt ook niet dat de auteurs er zó lang over doen om hun punt te maken en regelmatig in herhaling vallen. Het hele eerste deel van het boek is waarschijnlijk in een paar bladzijdes samen te vatten.

De wetenschappelijke onderbouwing, die volgens de schrijvers hun boek zo anders maakt dan alle andere boeken, is niet per sé slecht, maar erg inconsistent. Zo staat achterin het boek bijvoorbeeld een lijst met bronverwijzingen, maar deze is niet uitputtend voor alle onderzoeken. Ik had graag meer traceerbaarheid gezien.

Vind ik het dan een slecht boek, of een boek dat niet de moeite is om te lezen? Nee, niet per sé. Voor zover ik de gepresenteerde inzichten heb kunnen traceren naar de bronnen, zijn deze relevant en ondersteunen ze de boodschap. Die boodschap, dat  een sales professional niet alleen de juiste salestechnieken moet beheersen, maar ook – en vooral – in de consultancyrol moet kruipen, zijn producten door en door moet kennen, en een visie moet hebben op hoe deze producten problemen gaan oplossen, is misschien niet heel vernieuwend, maar wat mij betreft wel terecht.  Wil je meer weten over deze boodschap en de daarmee samenhangende inzichten over het doorlopen van een succesvol B2B-traject zijn en kun je goed destilleren uit een hoop populair sales-gepraat, dan is dit boek de moeite waard en een prima handleiding voor de B2B-sales-professional. Als prettig, wetenschappelijk leesvoer ter verdieping van je kennis over het verkoopproces en de bijbehorende technieken, vind ik het boek minder geschikt.

Marianna Zelichenko, CRM Consultant Deloitte Nederland
https://www.linkedin.com/in/morna

The Three Value Conversations bestellen? PvKO leden betalen geen verzendkosten.

Klik hier