Een must-read voor iedere manager werkzaam in de financiële sector. Stefanie Auge-Dickhut, Bernhard Koye en Axel Liebetrau koppelen op een interessante wijze de bewezen methodieken op het gebied van customer centricity aan de (traditionele) banksector. De technologische ontwikkeling gaat zo hard dat concurrentie niet alleen uit de banksector zelf komt, maar ook partijen als Google en Paypal op hun eigen innovatieve wijze de financiële sector betreden met nieuwe betalingstechnieken.

‘Customer Value Generation in Banking, The Zurich Model of Customer-Centricity’ geschreven door Stefanie Auge-Dickhut, Bernhard Koye en Axel Liebetrau geeft op een heldere wijze het kantelpunt weer voor bancaire sector. Vanuit de traditionele bankgedachte tot aan het in het hart plaatsen van de klantbehoeften in de gehele organisatie om zo de bank gereed te maken voor de 21e eeuw.

De bancaire sector staat onder zware druk door de snelle digitalisering, de steeds veeleisendere klant, de vluchtige economie en wet- en regelgeving. Hierdoor moet de sector een fundamentele transformatie ondergaan. De schrijvers geven op een heldere wijze weer dat niet alleen de reeds bekende concurrenten (andere banken) van belang zijn, maar dat er ook rekening gehouden moet worden met nieuwe toetreders met en zonder banklicentie. De klant van nu eist veel gebruikersgemak en verwacht van haar bank dat ze op haar wenken bediend wordt. Kleinere gespecialiseerde banken ontstaan, maar ook partijen als Google en Paypal spelen handig in op deze klantbehoefte met nieuwe betalingstechnieken. De strijd om de klant is begonnen.

Hoofdstuk voor hoofdstuk word je meegenomen in de verschillende modellen en methodieken om win-win situaties te creëren voor zowel de bank als voor de klant. Zoals ‘the customer win cycle’, ‘SIM-model’, ‘Iceberg model’, ‘the financial need pyramide’ en ‘the customer value model’. Door de grafische weergave hiervan maakt het het voor de lezer in één oogopslag helder en toepasbaar in de praktijk.

De schrijvers identificeren de valkuilen van het huidig klantgedrag; introduceren adequate strategische instrumenten en pijlers voor het leveren van toegevoegde waarde via (nieuwe) financiële diensten, ze geven de kernfactoren weer voor het uitvoeren van dit succesvolle transformatie proces.

In het laatste hoofdstuk komt de basis van deze modellen en methodieken samen in de vorm van het Zurich Model. Dit model zet de klant ECHT in het hart van de bank. Het model is verdeeld in structuur, cultuur en strategie. Langs de processen verkoop, productie, management en omgeving wordt uitgelegd op welke wijze het model werkt en wat de toegevoegde waarde is voor zowel de bank als voor de klant. Met dit model wordt het voor de lezer duidelijk hoe je een succesvol businessmodel kunt ontwikkelen dat het hoofd kan bieden aan de veranderende behoeften van de klant.

Voor de lezers met weinig tijd is een handige samenvatting aan het einde van elk hoofdstuk, waarin de essentie van dat hoofdstuk is weergegeven. In combinatie met de figuren geven de samenvattingen in korte tijd de essentie van de methodiek weer. Hierdoor kun je als manager aan de slag om de klant echt centraal te zetten in jouw organisatie.

Het boek is opgemaakt als een studieboek, veel tekst, kleine letters en dicht op elkaar geplaatst. Hierdoor is het op het eerste gezicht niet inspirerend om het boek ter hand te nemen. Echter als je eenmaal de inhoud induikt wordt de toegevoegde waarde voor elke manager werkzaam in de bancaire sector duidelijk. Zeker voor de game-changers onder ons. Bij een herdruk zou ik adviseren om meer praktijkvoorbeelden visueel zichtbaar te maken om zo de waardevolle content nog meer tot leven te laten komen.

Als interim marketing professional zal ik bij een volgende opdracht in de bancaire sector op zeker dit model meenemen in het centraal zetten van de klantbehoeften om zo nieuwe proposities te identificeren en op een adequate wijze het hoofd te kunnen bieden aan de snelle technologische ontwikkelen en de opkomst van (nieuwe) concurrenten.

Patricia Heemskerk
Interim Marketing Manager Klantbeleving