Service Design for Business is het tweede boek van Ben Reason en Lavrans Løvlie, oprichters van Livework. In het schrijven van dit boek worden ze vergezeld door Melvin Brand Flu, de Director of Strategy and Business Design bij Livework.

Het is niet gek dat dit boek een wat meer zakelijke insteek heeft dan zijn voorganger Service Design: From insight to implementation. Waar het eerste boek vooral gericht was op het introduceren van service design methodologieën voor beginnende service designers, is dit boek beter geschikt voor de wat minder creatieve business managers onder ons.

Het boek geeft inzicht en tools om klantgericht denken en service design methodologieën toe te passen op allerlei businessuitdagingen. Service Design for Business biedt een analytische kijk op service design, waarbij er verwacht wordt dat er een behoorlijk basisbegrip van businessterminologieën bij de lezer aanwezig is. Het boek is grofweg in vier stukken verdeeld. Na een ietwat theoretische introductie in service design worden er drie hoofdstukken gewijd aan respectievelijk de klant, de business, en organisatorische verandering.

Voor een uitgebreide en doorgronde introductie in Service Design is het beter om het eerste boek van de directeuren van Livework te lezen. Het nieuwe boek duikt namelijk direct de theorie in en biedt weinig ruimte voor uitleg van de basisbegrippen omtrent service design, zoals klantgericht werken, het ontwerpproces, exploratief onderzoek of customer journeys.

Na een korte service design introductie worden in de daaropvolgende drie hoofdstukken verschillende herkenbare uitdagingen gepresenteerd die betrekking hebben op de drie thema’s. Voorbeelden hiervan zijn het bereiken van klantenbinding, succesvolle lancering en adoptie van nieuwe diensten en het bevorderen van interdisciplinaire samenwerking binnen de organisatie. Hierbij wordt service design aangedragen als effectieve aanpak voor deze uitdagingen. Spoiler; service design blijkt voor alle uitdagingen een uitermate geschikte oplossing te bieden. De schrijvers van Service Design for Business prediken klantgericht denken als oplossing voor bijna elke gepresenteerde uitdaging, waardoor het boek vaak in herhaling valt. ‘Herhaling is de kracht van de boodschap’ gaat hier niet op, omdat de diversiteit en rijkheid van service design hierdoor niet wordt belicht.

De opzet van het boek is zeer toegankelijk. De verdeling in de drie thema’s geeft een simpel en sterk overzicht van de toepasbaarheid van service design. Na elk stuk theorie worden er een drietal redenen gegeven om door te lezen en aan het einde van een paragraaf worden altijd ‘Takeaways Messages’ gegeven ter samenvatting. De illustraties in het boek zijn getekend in de huisstijl van Livework, en zijn een welkome afwisseling met tekst. Hierdoor wordt het geheel een zeer leesbaar en luchtig boek waar je snel doorheen leest. De illustraties zijn echter wel nogal repetitief; de opzet van bijna alle illustraties stoelt sterk op de Customer Lifecycle, waarbij er steeds kleine aanpassingen zijn gemaakt om een punt kracht bij te zetten. Echter, deze aanpassingen zijn telkens dermate abstract, dat er geen kennis uit de illustraties onttrokken kan worden zonder het bijbehorende hoofdstuk te hoeven lezen. Een gemiste kans.

Daarnaast mist dit boek het creatieve aspect van Service Design. De service design tools lijken te worden platgeslagen tot een business tool waarmee louter analyses uitgevoerd kunnen worden. Het boek richt zich vooral op het gebruik van Customer Lifecycles als analysetool en beperkt zich daarbij in het bredere landschap van beschikbare service design tools. Daarnaast mist het de vertaling naar daadwerkelijke oplossingen, waarbij het ontwerpproces zelf centraal zou moeten staan. Nu lijkt hier bewust voor gekozen te zijn, omdat dit boek voor ‘Business’ geschreven is, maar geeft hierdoor geen compleet beeld van de competenties en potentie van service design.

De vraag is echter of dit erg is; het boek biedt namelijk een goede start voor elke businessmanager om het gedachtegoed van service design binnen een organisatie te brengen. Bovendien leert het creatievelingen ook een zakelijke kijk aan te nemen op basis van service design methoden. Mede dankzij het feit dat het aantal goede boeken toegewijd aan service design nog op één hand te tellen is, biedt Service Design for Business een welkome toevoeging.

Niels Corsten, Senior Service Design Consultant bij Koos, service design