Wanneer een bedrijf contact heeft met klanten –op welke manier dan ook, kunnen daar signalen uitkomen. Zowel positief, als negatief. Een klantsignaal is dan ook een onderdeel van de klantbeleving. De grote vraag blijft: op welke manier kan de klantbeleving meetbaar inzichtelijk gemaakt worden?

Het boek Klantsignaalmanagement biedt een stappenplan om de klantbeleving meetbaar te maken en continu te blijven verbeteren. Bovendien beperkt de methodiek zich niet tot de afdelingen die in contact staan met klanten. Klantsignaalmanagement gaat over alle afdelingen, processen en kanalen heen.

Zanna van der Aa biedt met het boek Klantsignaalmanagement een praktische, maar toch wetenschappelijke methode om klantsignalen om te zetten in een continu verbeterproces binnen de organisatie. Vaak slaan auteurs van managementboeken door in een te praktische of te wetenschappelijke invalshoek in hun schrijven. Van der Aa weet deze twee op een goede manier met elkaar te combineren. Hier lezen de hoofdstukken makkelijk, maar zijn ze niet louter gebaseerd op praktijkervaring.

Nadat de auteur heeft uitgelegd waarom klantbeleving belangrijk is (het begrijpen van de behoefte van de klant is namelijk het bestaansrecht van iedere organisatie), wordt de klantketen als kapstok voor klantsignaalmanagement geïntroduceerd. Van der Aa stelt dat het opstellen van klantketens als voordeel heeft dat medewerkers weten welk onderdeel van hun proces of afdeling in de ogen van de klant vervult, waardoor de klantketen processen overstijgt. De klantketen is iets anders dan de customer journey, een term die men tegenwoordig graag gebruikt.

Het begrip customer journey is niet de enige ‘hippe term’ die Van der Aa weer met beide benen op de grond laat staan. Ze legt ook duidelijk uit hoe klantbeleving te meten is, met daarbij een verduidelijking in de jungle van meetinstrumenten. NPS, KTV, CES: stuk voor stuk uiteengezet met hun voor- en nadelen, die ook nog eens wetenschappelijk onderbouwd zijn.

Een groot voordeel van het boek is dat het geschreven is op een manier zodat u er zelf mee aan de slag kunt. Er wordt ervan uitgegaan dat u in dezelfde schoenen staat waar Van der Aa ook in staat: u moet een organisatie overtuigen dat klantsignaalmanagement belangrijk is voor de klantbeleving, deze kar trekken én dit moet implementeren. Als u het boek leest vanuit deze invalshoek, dan zult u dit als zeer prettig ervaren. Als dat niet zo is, kan het zijn dat u vindt dat de vele adviezen een onsamenhangend geheel vormen omdat deze zich niet beperken tot het domein van klantsignaalmanagement.

Per hoofdstuk is er nog net geen checklist met acties om uit te zetten, maar de auteur geeft wel overal praktische adviezen, gebaseerd op haar eigen ervaringen. Ze is daarin (gelukkig) eerlijk. De rode draad in deze adviezen is: blijf kritisch nadenken. Zo geeft ze een aantal voorbeelden om belemmerende overtuigingen te ontkrachten of onderbouwen. Door het boek heen staan praktijkvoorbeelden uitgewerkt in kaders.

Die kaders weet Van der Aa op een slimme manier te gebruiken. Normaal gesproken vind ik als lezer de kaders van niet toegevoegde waarde op de beschreven theorie. De kaders die de auteur echter inzet, slaan direct terug op de theorie van het desbetreffende hoofdstuk, waardoor de soms zware theorie luchtig wordt afgewisseld.

Van der Aa stelt dat om bedrijven om van niets naar een proces- en kanaaloverstijgend continu klantsignaalmanagementprogramma te gaan, er veel verandermanagement in de organisatie noodzakelijk is. Behalve dat zij dit vaststelt, geeft ze ook praktische invulling aan de problemen waar u in deze specifieke situatie aan kunt lopen.

Naast deze adviezen beschrijft ze ook op een heldere manier hoe de kosten en besparingen van klantcontacten inzichtelijk gemaakt kunnen worden en op welke manier data van klantsignalen verzameld kan worden. Ze sluit af met methodes om klantsignaalmanagement binnen de eigen organisatie tot een succes te maken.

Klantsignaalmanagement is een aanrader als u zich bezighoudt met klantbeleving en een raamwerk zoekt om de klantbeleving meetbaar te maken.

Kevin Huizer is CRM Consultant bij Cayentis