Customer Experience is een vakgebied dat de laatste jaren enorm aan belangstelling gewonnen heeft. Toch blijft het in organisaties lastig om de gewenste klantbeleving in het gehele bedrijf te verankeren, over afdelingen heen. Ook is er nog teveel focus op scores in plaats van het verhaal achter deze cijfers.

In haar boek ‘Chief Customer Officer 2.0’ schetst Jane Bliss de verantwoordelijkheden en competenties van de Chief Customer Officer-rol en de manier waarop de transformatie naar een écht klantgerichte organisatie – en daarmee dus groei – gerealiseerd kan worden.

Inmiddels zijn er tal van boeken en artikelen geschreven rond het belang van customer experience in het binden en behouden van klanten. NPS-metingen na klantcontact, pro-actieve ‘Are You Happy’-belletjes en zelfs handgeschreven kaartjes zijn gemeengoed aan het worden. Vaak blijft het echter steken bij losse initiatieven, waarmee men denkt klantgericht te zijn. Maar om groei te realiseren en klanten te begrijpen, is meer nodig. In ‘Chief Customer Officer 2.0’ voegt Jane Bliss daad bij het woord en laat zien hoe je naar een écht klantgerichte organisatie transformeert, wat de randvoorwaarden zijn en hoe effectief leiderschap medewerkers in de gehele organisatie in staat stelt om klantgericht te handelen. Hoewel het boek geen eye-openers bevat, biedt het structuur en handige tools. Dit helpt organisaties om concreet en vanuit een raamwerk hun customer experience visie te executeren en te verankeren. Het boek is de compleet gereviseerde en verrijkte versie van de in 2005 verschenen gelijknamige 1.0-versie van het boek.

Ten opzichte van de eerste versie bevat het boek nog meer praktisch toepasbare adviezen voor het transformeren naar een klantgerichte organisatie. De auteur heeft jarenlange ervaring opgebouwd als coach op dat gebied in verschillende sectoren wereldwijd en deelt de ervaringen van haar klanten in het boek. Deze case studies, de zogenaamde ‘My Rock, My Story’, laten op treffende wijze zien hoe organisaties het transformatieproces hebben doorlopen en waar ze tegenaan liepen. Het boek is laagdrempelig geschreven en bevat meerdere tools om te bepalen hoe organisaties scoren op klantgerichtheid. Nog een groot verschil met het originele boek is de niet te onderschatten invloed van social media als kanaal om klantervaringen te delen. Dit dwingt bedrijven om klantgerichter te worden, maar vergt ook de nodige context.

Hoewel customer experience de laatste jaren aan belang heeft gewonnen in organisaties, komt het weinig voor dat dit vakgebied ook in de Board vertegenwoordigd is. Vaak wordt er op topniveau gekeken naar financiële cijfers en uitkomsten van klanttevredenheidsonderzoeken, zoals NPS-scores, maar is er te weinig aandacht voor de ‘WHY’ achter alle cijfers en scores. Zonder deze achtergrond is het niet mogelijk om effectief te sturen op klantbeleving, NPS en loyale klanten. De auteur pleit daarom voor een Chief Customer Officer-rol in de Board en beschrijft de verantwoordelijkheden en gedragingen die hierbij horen. Het begint bij een gedragen definitie en consistente benadering van de termen klantbeleving en klantgerichtheid in de hele organisatie. Een bedrijfscultuur waarin medewerkers in staat worden gesteld om waarde te leveren aan de klant, is daarnaast randvoorwaardelijk. Medewerkers zijn de sleutel tot een goede klantbeleving.

Ook is het belangrijk dat organisaties begrijpen waarom ze klanten verliezen of winnen, maar ook dat ze klantervaringen blijven toetsen gedurende de klantrelatie. Customer journey en service design vormen de basis, waaraan de daadwerkelijke klantbeleving continu moet worden getoetst, zowel intern als extern. Ten slotte is verankering van klantgerichtheid in het gehele bedrijf cruciaal, zodat een gezamenlijke verantwoordelijkheid voor klanten ontstaat in plaats van dat het de verantwoordelijkheid van één afdeling is.

Al met al weinig nieuws onder de zon, en toch een aanrader voor CX professionals en Boardleden, omdat dit boek helpt om een waarlijk klantgerichte organisatie te worden. Ook de handige tools die erin staan en de inspiratie door de herkenbare en soms hilarische anekdotes – of ‘rocks’ – tussendoor, maakt het een praktisch toepasbaar handboek.

Kashifa Suddle is een klantgerichte innovator bij KPN.