Klantbeleving verbeteren? Begin met de relatie!
Klantbeleving speelt een grote rol in waarom consumenten voor een specifiek product of dienst kiezen. Maar hoe verbeter je die klantbeleving? UT-promovendus Harald Pol onderzocht hoe organisaties daarmee succesvol aan de slag kunnen. Vrijdag 16 juni verdedigde hij met succes zijn proefschrift, Mastering Meaningful Customer Connections.

Loyaliteit
De emotionele beleving van een klant bij een organisatie, product of dienst, is een belangrijke beïnvloeder van loyaliteit. Dat heeft ook economisch aspect: klanten komen niet alleen vaker en sneller terug, maar door het creëren van een beleving kunnen organisaties ook een hogere prijs vragen voor hun producten en diensten. Het meest bekende voorbeeld hiervan is het kopje koffie: bij een ‘normale’ horecagelegenheid betaal je hier zo’n € 2,50 voor, bij de Starbucks is dit rond de € 3,75, op het terras van een café op Place du Tertre in Parijs betaal je al gauw zo’n € 8 voor een dezelfde kop koffie.

Persoonlijke relatie
Pol ging op zoek naar een verklaring door gebruik te maken van de Relational Models Theory (Fiske, 1991), een theorie die tot voor kort vooral werd gebruikt om relaties tussen personen te beschrijven en te verklaren. Hij constateerde twee veelvoorkomende type relaties: Communal Sharing en Market Pricing. Bij Communal Sharing investeren beide partijen in de relatie zonder bij te houden wat het precies oplevert. Centrale waarden die gevoeld worden in dit type relatie, zijn gelijkwaardigheid, zorg voor de omgeving en zorg voor elkaar. Bij Market Pricing staan de kosten en opbrengsten van de relatie centraal. Als de kosten en opbrengsten niet meer in evenwicht zijn, wordt de relatie meestal verbroken.

Focus op gevoel versus focus op tarieven
In specifieke bedrijfstakken zijn trends zichtbaar die aangeven hoe organisaties zich profileren: telecombieders bijvoorbeeld profileren zich vaak met lage tarieven of goede voorwaarden. De energiemarkt werd enkele jaren nog gedomineerd door bedrijven die vooral op basis van tarieven om de gunst van de concurrent strijden. De laatste jaren is in deze markt een tegenovergestelde beweging te zien: een aantal grote energiebedrijven lijken een transitie te maken naar meer nadruk op Communal Sharing: ze profileren zich meer en meer op het gevoel achter en bij het product.

Succesvolle beïnvloeding
Bedrijven slagen er wel degelijk in de gevoelde aard van de relatie te beïnvloeden middels specifieke beelden en woorden, het zogeheten ‘primen’. Dat is vooral succesvol als het onbewust gebeurt en als de gebruikte woorden of beelden aansluiten bij de motivatie om een bepaalde dienst te gebruiken. Eén van de deelstudies laat zien dat een folder met persoonlijke beelden een positiever effect heeft op de beleving en op de overstapbereidheid van de klant dan een folder met puur zakelijke beelden. 

Pol: “De relatiemodellen die door klanten worden gehanteerd, geven dieper inzicht in de bewuste, maar vooral ook onbewuste gedachten en gevoelens van klanten. Ze laten de specifieke normen en waarden die klanten hanteren in de relatie met de organisatie zien. Nu zijn deze normen en waarden vaak niet zichtbaar. Als organisaties deze normen en waarden kennen, dan is het gedrag van klanten beter te begrijpen en te voorspellen. En via de relatiemodellen krijgen organisaties meer zicht en grip op klanttevredenheid, aanbevelingsintentie, vertrouwen en loyaliteit.”

Over Harald Pol
Harald Pol verrichte zijn promotieonderzoek als buitenpromovendus bij de vakgroep Communicatiewetenschap bij de faculteit BMS van de Universiteit Twente. Hij is werkzaam als onafhankelijk adviseur en interim manager op het terrein van marketing, communicatie en customer service. Pol is oprichter van The Customer Connection en het Institute for Service Leadership.

Meer informatie over dit proefschrift is te verkrijgen bij Harald Pol. Hij is telefonisch bereikbaar op 0654686418 of via mail h.pol@serviceleadership.nl.