De eerste PvKO Online Inspiratiesessie is een feit. Meer dan 100 deelnemers luisterden via MS Teams naar vier sprekers die hun visie op de CX-business case in 15 minuten over de Bühne brachten. Moderator Stephan van Slooten van Altuition beet het spits af met wat stof tot nadenken:

CX gaat over facts and feelings; je hebt je rekenmachine nodig maar ook je hart! Je wilt het onmeetbare meten! En is de CX Business Case niet een verzameling leugens die de stakeholders laten besluiten wat wij willen dat ze besluiten?

Bekijk hier de beginslides van Stefan.

Hans Molenaar, Directeur Beeckestijn Business School
Hans start met de vraag wat het nut eigenlijk is van de business case. Houd vooral het doel hiervan in de gaten. Draait de business case over klanten werven, klanten ontwikkelen of klanten behouden? En wat zijn dan de bijbehorende baten, die je vervolgens met waarde componenten zal moeten linken. Toekomstige omzet en hogere marges, lagere kosten, nieuwe klanten. Hans schetst een mooi centraal overzicht van de Economie van de CX. 

Vervolgens de uitwerking in de praktijk! Wat is een Starbucks klant eigenlijk waard? En wat levert de verbetering van een punt in de klantbeleving voor Starbucks op? Kijk hier naar de slides van Hans.

En tenslotte de tips:

• Ga niet teveel in detail
• Vergeet het nul scenario niet
• Werk met een bandbreedte in plaats van een getal
• Bedenk een oneliner voor de communicatie
• Betrek alle stakeholders
• Lees hier nog het een en ander terug in de Beeckestijn Whitepaper

Manfred van Heiningen, Manager Data & Analytics VodafoneZiggo
Manfred deelde hoe VodafoneZiggo de CX Business Case benadert. Basis voor een goede customer experience is voor VodafoneZiggo het creëren van betekenisvolle klantdialogen… met alleen maar content die er op dat moment voor die ene consument toe doet! The right offer at the right time at the right channel for the right person, gebaseerd op offline en realtime data over gedrag en interacties in combinatie met de specifieke proposities.

Dit is precies zoals de toekomst van marketing er volgens Manfred uit ziet: persoonlijk, data-informed en technology enabled, creatief toegepast. Van conventionele naar voorspellende naar always on marketing.

Het waardedenken bij VodafoneZiggo richt zich op de customer life time value …waarbij niet (alleen) naar historische kosten en opbrengsten wordt gekeken maar vooral naar de toekomstige. Zie hier de overzichtsformule.

Wat tips en learnings:

• Kosten pragmatisch en eenvoudig opzetten
• Opbrengsten-stroom: rekening houdend met verschillende dynamiek van productsoorten
• Levensduur van het klantcontact differentiëren naar groepen van klanten; uitgaan van de verwachting voor de komende 5 jaar
• En last but not least: neem als data-analyst iedereen in je organisatie mee: van finance tot marketing, communicatie en alle kanalen.

Marijn de Leeuw, Strategy CX Consultant ABN AMRO heeft, volgens de avondvoorzitter, de code gekraakt van de waarde van CX voor de retailbank. Marijn is een CX believer en ziet het denken in ROI als vliegwiel: als je de waarde van de klantbeleving kan aantonen en de waardedrijvers kan benoemen leidt dit vanzelf tot investeringen met een positieve impact op de klantbeleving en uiteindelijk op de business waarde!

Bij ABN AMRO ziet de waardedenken-ladder er als volgt uit: Het CX ROI Model is de basis. De CX Investment Simulator helpt bij keuzes en investeringsbeslissingen. De CX Experiments worden ingezet voor innovatie en verbeteringen. Helaas moet Marijn melden dat deze laatste fase nog volop in ontwikkeling is en – vanwege COVID-19 – wat vertraging heeft opgelopen.

Hoe dan ook: Marijn en zijn team kunnen voor ABN AMRO Retail de waarde van acquisitie, cross sell, churn en call costs aantonen. En deze koppelen aan de NPS. Ze zien dat promoters en distractors een enorm verschil maken!

Learnings als je met de CX Business Case will beginnen:

• Zorg voor een buy-in van de leiding en de business unit
• Betrek finance en data-teams
• Houd (alvast) rekening met terug- en tegenslag
• Werk met iteraties; modellen in de praktijk testen en aanpassen
• Houd het simpel en houd in de gaten wat je wil bereiken

Helaas kan Marijn de presentatie niet delen. Er zit teveel vertrouwelijke informatie in.

Daan Noordeloos, Partner Due North Consultancy
Een Business Case kan nog zo briljant zijn, dames en heren, maar het is niet meer dan een middel. Zo brengt Daan de kijkers en luisteraars weer met beide benen op de grond.

Dat de CX Business Case een effectief middel kan zijn laat Daan zien met zijn eigen verhaal bij Transavia: Waar ze een significante positieve relatie konden aantonen tussen klantervaring vandaag met attitude en gedrag in de toekomst. Via een complexe modellering werd de passenger journey met 24 touchpoints teruggebracht tot 10 stellingen die uiteindelijk tot een PXI (passanger experience index) werden teruggebracht. Met betrouwbare voorspellingen van wat de klant zegt hij ook uiteindelijk doet.

So far so good, maar voor Daan kwam toen de desillusie. Want wat je als enthousiaste CX edict makkelijk zou kunnen vergeten is de mindset in de organisatie. Natuurlijk, je wilt betere beslissingen nemen in de organisatie. Maar onderschat niet onderliggende factoren: de motivatie (willen mensen dit eigenlijk?), de omgeving (staat die ervoor open?) en de competentie (kunnen we het eigenlijk?). En dan blijkt dat er ook negatieve kanten aan de business case zitten naast onderbouwing van strategische beslissingen, remmende krachten als ‘verlies van status’ (stel dat het niet uitkomt), ‘zekerheid’ (hoe betrouwbaar is onze voorspelling eigenlijk?) en ‘autonomie’ (ik heb zelf wel een goed gevoel bij deze beslissing).

Kortom de CX businesscase is een vraagstuk waar ratio EN emotie bij elkaar moeten komen!

Samengevat De business Case is een middel en geen doel op zich.

• Het doel is een ontwikkeling in mindset ten aanzien van customer experience
• Een business case zorgt voor bewust competente beslissingen
• Het ontwikkelen van een business case vraagt data en expertise
• Het verkeerd gebruiken van een business case zorgt voor meer remmende dan drijvende krachten

Daan’s presentatie kun je hieronder nog eens helemaal terugluisteren en hier bekijken.

En hier zetten we de bronnen en leestips nog eens op een rij.

Vrijgegeven presentaties:

• Stephan van Slooten | Partner | Altuïtion
• Hans Molenaar | Directeur | Beeckestijn

• Daan Noordeloos | Oprichter | PEBex (Evidence Based Experience)

Interessant artikelen:

• Mckinsey | The business value of design
• Whitepaper Beeckestijn | De-businesscase-van-customer-experience-management

• Link naar Ebook Customer-Centric Leadership: 8 Principles for a Customer-Centric Culture

Content-clip:

• Daan Noordeloos | PEBex