Het is steeds moeilijker om je te onderscheiden op producten alleen. Product/service combinaties en totaaloplossingen zijn voorbeelden van waardeproposities die klanten sterker binden en de druk op de prijs verminderen. Jean-Pierre Thomassen legt in ‘Handboek Strategische B2B-Marketing’ in heldere, praktische stappen uit hoe je op basis van analyse van het huidige klantenbestand interessante segmenten kunt onderscheiden en daarvoor dergelijke waardeproposities kunt ontwikkelen.

De aandacht voor marketing in zakelijke markten of B2B neemt in ons land de afgelopen tijd sterk toe en dat is een goede zaak. Professionals en managers zijn daardoor voor theoretische onderbouwing en praktische handvatten minder aangewezen op input van over de landgrenzen.

Jean-Pierre Thomassen levert daaraan met zijn Handboek Strategische B2B-marketing zijn eigen, substantiële bijdrage. Het is gebaseerd op dertig jaar praktijkervaring met B2B-bedrijven.

WAARDEPROPOSITIES

Centraal bij hem staat het denken in superieure waardeproposities. Die leveren de zakelijke klant voldoende waarde op, zijn beter dan alternatieven van de concurrentie én komen de eigen onderneming ten goede. Het is een fundamentele keuze welke waardeproposities een onderneming kan en wil aanbieden. In de twee grootste delen (van de vijf) van het boek legt Thomassen in heldere en praktische stappen uit hoe ondernemingen deze keuze onderbouwd kunnen maken (deel II) en invullen (deel III).

KEUZES

Dit start met de analyse van het huidige klantenbestand rond twee kernvragen: welke waarde is er in elk specifiek geval voor de klant (Value For Customer, afgekort VFC) en welke waarde voor de onderneming (Value of Customer, VOC).

Wat betreft waarde voor de klant onderscheidt hij op hoofdlijnen drie typen: klanten die alleen voor het product willen betalen, klanten die een premie over hebben voor service- en relatiemanagement en klanten die openstaan voor een intensieve samenwerking op basis van partnerschap.

Bij de waarde van de klant voor de onderneming let hij niet alleen op de directe financiële waarde (zoals winstbijdrage) maar ook op de indirecte (zoals de bijdrage aan de werving van andere klanten) en op de relationele waarde (zoals compatibiliteit). Op basis van scores op deze dimensies zijn klanten in categorieën in te delen.

Vervolgens kunnen klanten geplot worden op beide assen (VFC en VOC) en kunnen segmenten worden onderscheiden die interessant voor ons en de markt zijn en segmenten die verliesgevend zijn en waarvan wellicht beter afscheid kan worden genomen. De interessante segmenten kunnen het uitgangspunt vormen voor de ontwikkeling van nieuwe waardeproposities.

INVULLING

Waardeproposities bestaan bij Thomassen uit vijf elementen. Aan de batenkant zijn dat product, service/relatie en duurzaamheid. Aan de lastenkant kosten en risico's.

Binnen dit concept zou een onderneming uit kunnen komen op drie verschillende waardeproposities: economy (standaardpakket tegen lage prijs), middle-of-the-road (service en relatiemanagement tegen een premie) en luxe (maatwerk in partnership). Ondernemingen die succesvol zijn met de tweede en vooral de derde waardepropositie binden klanten beter en onderscheiden zich meer van de concurrentie.

Om concreet aan de slag te gaan met de invoering van waardegedreven marketing, biedt het boek verder nog een stappenplan en de opzet van een business case. Checklists en PowerPointpresentaties zijn op aanvraag beschikbaar.

VOOR WIE?

Voor wie overweegt nieuwe markten te betreden (start-ups, internationalisering) en daarvoor een onderbouwde marketingstrategie wil ontwikkelen, lijkt me het boek niet erg relevant. In die gevallen ontbreekt namelijk het klantenbestand, waarop Thomassen’s aanpak zo sterk leunt. Het is dan ook niet een handboek dat B2B-bedrijven in alle situaties en in alle fasen van ontwikkeling verder helpt. Verwacht ook geen traditionele markt- of SWOT-analyse of meer recente aanpakken als Account Based Marketing (ABM).

Het boek is echter een uitkomst voor bedrijven in de zakelijke markt die nu goederen of concrete diensten leveren, en zich afvragen of zij services en partnerschap te gelde kunnen maken. Met dit boek in de hand kunnen ze zich een beeld vormen van de weg daarnaartoe.

Op die manier vormt het boek zelf een superieure waardepropositie voor een eigen segment klanten.