In het eerste deel van het boek beschrijft Herman Toch de wereld die in transformatie is. De wereld is aan het veranderen en bestaande denkmodellen voldoen niet meer om tot oplossingen te komen. Daarom is het tijd voor nieuwe denkmodellen, zogenaamde paradigma’s. We moeten zaken fundamenteel anders gaan doen, willen we als merk relevant blijven voor onze klanten. Bij verandering ga je uit van het bestaande, bij transformatie doe je iets op een compleet andere manier vanuit een nieuw standpunt. Het is dus tijd voor een transformatie, ingegeven door gewijzigde machtsverhoudingen en het besef dat zaken anders moeten.

Daarom beschrijft de auteur in het tweede deel 10 marketingparadigma’s. Want de reden dat marketing moet veranderen is volgens Toch omdat de wereld verandert en ‘marketing een weerspiegeling moet zijn van de manier waarop onze maatschappij georganiseerd is en functioneert.’ Een nobel streven maar wel terecht. Consumenten zijn steeds meer op zoek naar merken die hen voorzien in hun hogere behoeften waarvan de behoefte aan zingeving de allerhoogste is. We willen niet meer als consument bekeken worden maar als mens, met alle menselijke eigenschappen daarbij. Om te kunnen inspelen op die hogere behoeften van consumenten moeten merken een constructieve samenwerking aangaan met de consument waarbij wederzijds respect en de zorg voor elkaars leefomgeving belangrijke peilers zijn. Merken moeten echte waarde toevoegen in het leven van de consument en niet zo maar loze beloftes doen. Alleen als merken een verbinding aangaan met de consument worden zij relevant voor de consument en onderscheidend ten opzichte van andere merken. Hoe merken dit kunnen doen beschrijft Toch in het laatste deel van zijn boek.

De tien marketingparadigma’s die de auteur beschrijft zijn duidelijk onderbouwd en bieden veel inspiratie. Maar de paradigma’s zijn ook zeer abstract en dat maakt ze soms wat zweverig. Toch beschrijft een beeld van een ideale wereld waarvan de cynicus zal vinden dat het wel allemaal erg uitgaat van het goede van het mens. Daarnaast is het wel een boek voor de welvarende westerse maatschappij. De grote meerderheid van de wereldbevolking die onder de armoedegrens leeft, zal voornamelijk in zijn functionele behoefte willen voorzien. Zingeving heeft daar niet de prioriteit. Omdat de auteur een toekomstvisie geeft, ontbreken veel voorbeelden van transformationele merken. Het meest in de buurt komt het voorbeeld van 3FM’s Serious Request. Een initiatief waarbij alle stakeholders profiteren van de samenwerking. Als luisteraar draag ik bij aan een betere wereld door te doneren, 3FM toont aan dat het geeft om wat ik als luisteraar belangrijk vind en het Rode Kruis ontvangt geld waarmee zij hun werkzaamheden kunnen uitvoeren.

Ondanks dat je kunt zeggen dat de manier waarop Toch naar de toekomst kijkt wellicht iets te naïef en rooskleurig is, is de kern van zijn betoog wel raak. De trends die hij beschrijft zijn al waar te nemen en zullen zeker van invloed zijn op de marketing. Maar nog meer zijn ze van invloed op de manier waarop wij in de toekomst tegen zaken zullen aankijken en marketing is daar een onderdeel van. 

 Peter-Paul Timp 
Marketing & Research consultant bij Mindful Marketing.