Twee leden hebben dit boek gerecenseerd:
Arne Roux
Jacco van de Vijver

 Arne Roex
(bedrijfskundige en marketeer)
Sr. Database Manager bij het WWF Netherlands WNF

Klantgericht lijkt het toverwoord van deze tijd voor organisaties die succesvol willen blijven.
Els Meertens en Marijn Mulders beschrijven, middels vele modellen en definities, in ‘Klantgericht organiseren’ uitgebreid alle facetten die van belang zijn bij het klantgericht maken van een organisatie. Het boek is gebaseerd op de volgende 3 peilers: klant, medewerker en organisatie. De theorie wordt vergezeld van klantgerichte en niet-klantgerichte voorbeelden van bekende organisaties. Hoewel de indeling van het boek soms beter zou kunnen is ‘Klantgericht organiseren’ een goed en prettig lezend basisboek voor elke student en jonge professional die met klantgerichtheid van start gaat.

Binnen ‘Klantgericht organiseren’ van Els Meertens en Marijn Mulders baseren de auteurs zich op 3 belangrijke peilers van klantgerichtheid; klant, medewerker en organisatie. Alle peilers komen uitgebreid aan bod, maar de indeling van het boek in hoofdstukken en paragrafen doet soms een beetje rommelig aan. Zo zou ik het logischer vinden om het voorlaatste hoofdstuk, ‘klantgericht gedrag’ en hoofdstuk 3, ‘de klantgerichte organisatie’ in elkaar te integreren, gezien de onderwerpen elkaar gedeeltelijk overlappen. Het komt ook voor dat paragrafen niet helemaal op zijn plek lijken en dat doet een beetje rommelig aan. De omvang van hoofdstuk 4, ‘processen, besturing en informatie’ laat goed zien waar volgens de schrijvers de essentie van klantgerichtheid in zit. Een groot deel van dit hoofdstuk is algemene theorie en voor mij, met ruime ervaring in CRM en databasemarketing, begint dit hoofdstuk na de helft pas echt interessant te worden met de uitdieping van onderwerpen zoals prestatiemeting en besturing van klantgerichte organisaties.
Het laatste hoofdstuk, ‘implementatie’ geeft een aantal interessante richtlijnen en directe vervolgacties voor het ondersteunen van een veranderingsproces van een hiërarchische onderneming naar een procesgestuurde onderneming. Het wekt de indruk van een rommelig hoofdstuk met een incomplete en willekeurige opsomming van aandachtspunten.

‘Klantgericht organiseren’ is volgens de schrijvers een boek voor studenten. Dit blijkt ook uit de samenvattingen en opdrachten aan het eind van elk hoofdstuk. Ook de uitgebreide basistheorie is kenmerkend voor de doelgroep student. Zo geven de auteurs in het eerste hoofdstuk een definitie van het begrip klant en in het tweede hoofdstuk het begrip service. Vooral de theorie aan het begin van de hoofdstukken is vaak basiskennis, maar zoals ik zelf heb gemerkt kan herhalen van eerder opgedane kennis waardevol zijn. Enkele onderdelen in het boek zijn van weinig toegevoegde waarde voor de kern van het boek. Zo wordt bijvoorbeeld in hoofdstuk 3 het verschil uitgelegd tussen klantgericht en niet-klantgericht.

Ondanks dat het boek soms rommelig aandoet is het een boek dat prettig en gemakkelijk leest. De vele aansprekende voorbeelden helpen daarbij. De voorbeelden gaan van cocreatie bij Dell tot gastvrij Texel. Uit de vele voorbeelden blijkt voor mij de essentie van klantgerichtheid: belonen trouw, transparantie, heldere communicatie, doen (wat je belooft en meer), personalisatie, relevantie, luisteren naar de klant, klantvriendelijkheid en service.

In mijn functie als Sr. Database Manager ben ik door dit boek zeker geïnspireerd in het nadenken over het klantgerichter maken van de organisatie waar ik werk. ‘Klantgericht organiseren’ geeft me een uitgebreide toolkit om binnen mijn organisatie aan de slag te gaan hiermee. Na het lezen heb ik wel nog behoefte aan een boek dat dieper ingaat op deze materie.

‘Klantgericht organiseren’ is gericht op studenten, maar zijn we eigenlijk niet allemaal studenten nu we een Leven Lang Leren. Ik voelde me bij het lezen in elk geval soms weer even student en dan weer een (jonge) professional met klantgerichte ambities.

 Jacco van de Vijver  
CRM adviseur bij Ernst & Young bij de afdeling Performance Improvement en houdt zich bezig met Customer Management en CRM vraagstukken

Organisaties zijn de laatste jaren, mede door de crisis, druk in de weer om de klant centraal te stellen. Als CRM-adviseur zie ik bij veel bedrijven hoe ingewikkeld het is om dit echt goed voor elkaar te krijgen. Het boek 'Klantgericht organiseren' van Els Meertens en Marijn Mulders geeft geen pasklare aanpak maar juist een rijke verzameling van actuele vakinzichten en praktijkvoorbeelden die het de lezer makkelijker maken om zelf een effectieve aanpak samen te stellen.

In 'Klantgericht organiseren' worden door de schrijvers kort en bondig relevante en actuele inzichten en onderzoeken samengevat. Snel wordt duidelijk dat het geen theorieboek is. Een continue afwisseling met concrete, actuele voorbeelden spreken tot de verbeelding en maken helder in welke richting organisaties stappen moeten zetten.
Els Meertens en Marijn Mulders vatten actuele theorieën samen aan de hand van de thema's klant, dienstverlening, organisatie, processen, gedrag en implementatie. Dit wisselen ze af met inspirerende en nuchtere analyses. Het is geen marketingboek maar biedt veeleer een combinatie van Organisatiekunde, CRM, Marketing, Kwaliteitsmanagement en Procesmanagement.

Klantgerichtheid ontstaat als de hele organisatie daarvan doordrongen is. Klantgerichtheid moet in elke vezel zitten. Dit betekent dat juist de zachte kant van bedrijven veranderd moet worden en dat managers uit hun comfortzone dienen te komen. Managers zijn gewend om hun medewerkers op harde aspecten aan te sturen en te veranderen. Dit heeft te maken met de toegenomen macht van aandeelhouders en met de huidige aannamen over hoe veranderingen moeten plaatsvinden. Dit is in mijn ogen de oorzaak voor het niet succesvol zijn van projecten en initiatieven op dit vlak.

Niet zozeer de crisis en marktomstandigheden maar juist de veranderende klant is de aanleiding om zaken drastisch te veranderen. De auteurs beschrijven de zelfbewuste klant die op zoek is naar de echtheid van producten, diensten en organisaties. Daarmee is het niet meer voldoende om een aanpassing in de organisatiestructuur door te voeren of een verbeterproject op te starten. Middels een integrale aanpak dient niet alleen een herdefiniëring van strategie, structuur en processen plaats te vinden maar moet ook de samenwerking tussen medewerkers onder de loep worden genomen. Ik vind het krachtig dat de auteurs het SERVQUAL-model introduceren want met de vijf onderschreven GAPs kun je in iedere organisatie een goede basis leggen voor een effectieve verbetering. 

Klantgerichte organisaties hebben de omslag gemaakt van functioneel procesontwerpen naar een procesgerichte structuur. Moeilijker blijkt het vereiste leiderschap, juist hier zien we dat oude denkbeelden (sterk sturen en controleren van werknemers) de transformatie naar een klantgerichte organisatie in de weg staat. Rode draad in het boek is dat succesvolle organisaties een verhaal vertellen waarin zowel klanten als medewerkers zich kunnen herkennen. 

In het afsluitende hoofdstuk over implementatie wordt duidelijk dat het aanleren van ander gedrag en interne samenwerking de succesfactor is. Daarom is een combinatie van een top-down en een bottom-up aanpak het meest succesvol. Dus niet alleen de klantprocessen maar ook de rol van de medewerker in dit proces dient te worden geanalyseerd en waar nodig worden bijgestuurd. Op medewerkersniveau dient gekeken te worden naar persoonlijke overtuiging, waarden en normen. In een transitie is coaching en intensieve begeleiding onmisbaar. In sommige gevallen leidt dit tot de conclusie dat bepaalde medewerkers niet (meer) passen bij de identiteit van de organisatie. 

Op het eerste gezicht leek dit een dun, beknopt boek. Echter na het boek gelezen te hebben is mijn conclusies dat het een zeer volledig en relevant overzicht geeft. Het is prettig om te lezen en geschikt als handboek, opleidingsboek en handig naslagwerk of inspiratiebron voor de adviseur, projectleider of manager.