Een aantal leden heeft dit boek gerecenseerd:

Mark van Heijningen

Sjors van Leeuwen

Corine van Schie 

Ronald Wiekenkamp

 Mark van Heijningen 
 Marketing Manager, SAP Nederland BV

‘Komt een klant bij de kassa’ belooft – met verwijzing naar Kluun – een gigantische bestseller te worden. Door veelvuldig gebruik van uitvoerig beschreven eigen winkelervaringen en genoeg witruimte, kun je dit boek in één adem uitlezen. Maar anders dan Kluun, maakt schrijfster Saskia Lips weinig emoties bij mij los. Misschien kunnen mensen die graag ‘winkeltje spelen’ wel wat van de praktische tips opsteken. Het gebrek aan diepgang en onderbouwing zullen zij waarschijnlijk niet missen.

Saskia Lips beschouwt zich zelf als superklant, vanwege haar nuchtere kijk. Een winkel is een echt bedrijf en moet dus rendabel zijn om te kunnen overleven. Daarbij is een duidelijk winkelconcept en focus op echte klanten die graag terugwillenkomen essentieel. Tot zover kan ik haar goed volgen, en de rode draad in het boekje om te focussen is valide.

De belofte om met hulp van de laatste theorieën een betere Customer Experience te creëren, maakt ze niet waar. Nergens vind ik verwijzingen naar ander onderzoek of wetenschap. Daarmee krijg ik de indruk dat veel inhoud op basis van N=1 onderzoek of van “horen zeggen”, is gebaseerd. Mede door de uiteenlopende onderwerpen te staven met persoonlijke ervaringen.

De grootste gemiste kans van Saskia Lips en daarmee voor haar lezers, is dat er voorbij wordt gegaan aan de kansen en bedreigingen die (nieuwe) social media en internet met zich meebrengen. Misschien gebaseerd op de gedachte dat als de klanten in de winkel goed worden geholpen ze vanzelf wel terugkomen.

Jammer. Want naar mijn mening kan een goede multi kanaal bewerking veel toegevoegde waarde voor “live” winkelen bewerkstelligen. Een voorbeeld van een Amerikaans warenhuis met realtime in-store couponing via SMS, liet zien dat aanwezige bezoekers 30% meer besteden. Of in Zuid-Korea bedacht een retailer dat klanten ook het metroperron in zijn virtuele winkel kunnen shoppen. Een gigantisch bill board waarbij een compleet schap van een echte winkel is afgebeeld. En met hun smartphone via de afgebeelde QR codes bestelden klanten ’s ochtends hun boodschappen voor diezelfde avond. 1

De aandacht van de schrijfster voor het beter voorbereiden en opleiden van medewerkers is zeker waardevol. Helaas geldt dat veel Nederlandse retailers zichzelf in een viceuze cirkel plaatsen. Ze gaan voor (goedkope) medewerkers die te snel en met te weinig deskundigheid klanten gaan helpen. Dit bevordert hun eigen motivatie en klantgerichtheid ook niet. Niet vreemd dat ze vervolgens ook kansen op (meer) omzet laten liggen. De tip ‘het ontbreken van kennis kost geld’ is in dat opzicht waardevol. Op welke wijze je zorgdraagt om klantenkennis op te bouwen en verder te managen, wordt aan eigen inzicht overgelaten.

Ik verwacht dat de in het boek beschreven – unieke – formule over professioneel advies, handig uit te leggen is aan het merendeel van de (kleding) verkoopmedewerkers. En om vervolgens hun advies ‘nog één niveau hoger (te) tillen’, hoef je alleen nog maar enthousiast te zijn. Makkelijker gezegd dan gedaan. Waarschijnlijk biedt Saskia Lips daar nog wel een training voor.

Eén van de sterkere hoofdstukjes betreft de omgangsvormen van medewerkers. Dit geeft een aantal praktische handvatten om de houding van medewerkers te verbeteren. Ik sluit me als klant ook graag aan bij Saskia’s motto: ‘liever fake vriendelijk, dan oprecht chagrijning’. En dit maakt uiteindelijk ook het grootste onderscheidend vermogen ten opzichte van de virtuele winkelervaring mogelijk.

‘Komt een klant bij de kassa’ wel of niet in je winkelmandje leggen?
De vlotte schrijfstijl met veel persoonlijke ervaringen zorgt ervoor dat het snel te lezen is. Gezien de over het algemeen teleurstellende Nederlandse winkelervaring, kan een aantal winkeliers op basis van de tips zeker wat verbeteringen doormaken.Totdat ze geen bestaansrecht meer hebben, omdat ze links en rechts worden ingehaald door de meer ervaren, constant presterende retail professionals die tal van innovaties in hun totale winkelconcept integreren. Deze laatste categorie laat dit boekje beter links liggen.

1. Bron: www.mobilemarketeer.com
 Bekijk hier de YouTube video van de aanpak van Tesco in Zuid-Korea

 Sjors van Leeuwen
 Indora Managementadvies

Donkere wolken pakken zich samen boven het winkellandschap. Steeds meer mensen shoppen online en laten de fysieke winkel voor wat die is. Tel daarbij de gevolgen van de economische crisis en het is duidelijk dat winkeliers het moeilijk hebben. De klant als koning behandelen is dan het met minste dat je moet doen om je winkel tot een succes te maken. In ‘Komt een klant bij de kassa’ schrijft Saskia Lips vanuit haar rol als ‘superklant’ hoe winkeliers het succes van hun winkel kunnen vergroten door de klant nog meer centraal te stellen. 

In ‘Komt een klant bij de kassa’ staat, hoe kan het ook anders, de winkelende klant centraal. Saskia Lips behandelt in 21 korte hoofdstukken verschillende onderwerpen die voor winkeliers, personeel én klanten van belang zijn. Variërend van onderwerpen als luisteren, hokjesdenken en uiterlijke verzorging tot omgangsvormen, geloofwaardig adviseren en klachtenbehandeling. De auteur schrijft vanuit haar jarenlange ervaring als consument en professioneel winkelbezoeker.

Het boek opent met het hoofdstuk ‘Met de winkeldeur in huis’. Daarin beschrijft de auteur het gevaar van bedrijfsblindheid dat altijd en overal op de loer ligt. Winkeliers denken maar al te vaak dat een verkeerde klantbenadering bij hen niet voorkomt, maar niets is minder waar. Dat ervaren wij dagelijks aan den lijve. Daarna komt in het tweede hoofdstuk het belang van een duidelijk winkelconcept aan bod, want dat bepaalt volgens de auteur voor een groot deel de kans op succes. MC Donalds wordt hierbij aangehaald als voorbeeld van een strak en succesvol winkelconcept. Naast een duidelijk winkelconcept is het ook belangrijk om te weten wie de gewenste klant is. Dat komt in het derde hoofdstuk ‘klant of schijnklant’ aan de orde. Hierbij is een ‘klant’ iemand die bewust voor de winkel kiest op basis van het winkelconcept en is een ‘schijnklant’ een min of meer toevallige voorbijganger. Het gevaar bestaat dat winkeliers zich teveel op de verkeerde ‘schijnklanten’ richten, waardoor de echte klant tekort gedaan wordt. Het focussen op de echte klant, is de tweede grote succesfactor. De auteur beantwoordt de eeuwige hamvraag ‘is de klant koning’ volmondig met ‘ja’, maar dan alleen voor de echte klanten. Schijnklanten zijn welkom, maar zeker niet koning. De volgende achttien hoofdstukken gaan over praktische onderwerpen als luisteren naar de klant, omgangsvormen, klantgericht adviseren en klachtenbehandeling.

Ieder hoofdstuk bevat een inleiding en beschrijving van een veel voorkomend probleem op de winkelvloer. Situaties waarvan ondernemers vaak denken dat het in hun winkel niet gebeurt. De situaties worden verduidelijkt met ervaringen en voorbeelden van de auteur en een stukje theorie. Wat betreft de theorie is het jammer dat de auteur nergens refereert aan inzichten en resultaten uit de vele wetenschappelijke onderzoeken die er op dit gebied zijn. Het boek zou daarmee aan zeggingskracht winnen. Naast herkenbare praktijkvoorbeelden, worden in ieder hoofdstuk ook oplossingen en adviezen gegeven. Elk hoofdstuk wordt afgesloten met een korte opsomming van de belangrijkste punten. 

De auteur belooft een boek dat alle ingrediënten bevat voor succes op de winkelvloer. Dat maakt dit boek niet waar. Zo ontbreken belangrijke zaken als locatie-, prijs- en promotiebeleid en komt het implementeren van verbeterpunten op de werkvloer niet aan bod. Het boek geeft wel herkenbare voorbeelden en bruikbare tips om de klantgerichtheid van de winkelier en zijn medewerkers te verbeteren. Vanwege de praktische insteek en laagdrempeligheid is het geschikt voor iedereen die een winkel heeft of in een winkel werkt. Want om klantgerichter te werken, hoef je niet tot morgen te wachten. 

 Corine van Schie
 BearingPoint

Een klant is niet zomaar iemand. Het spreekwoordelijke ‘de klant is koning’ komt helemaal tot zijn recht in het boek “Komt een klant bij de kassa” van superklant ervaringsdeskundige, Saskia Lips. Het boek houdt aan de hand van herkenbare praktijkvoorbeelden een spiegel voor aan winkeleigenaren. De klantervaring staat hierbij centraal. De schrijfster geeft tips (open deuren en ‘eye openers’) voor het creëren van de meest positieve klantervaring. 

Onbewust hebben veel factoren invloed op de ervaring van een klant tijdens het winkelen. Meestal evalueer je een winkelbezoek niet tot in de details maar na het lezen van dit boek ga je je realiseren welk effect sommige factoren hebben op je persoonlijke klantervaring. Saskia Lips richt zich in haar boek “Komt een klant bij de Kassa” met name tot de winkelier die hier lering uit kan trekken. Ook de niet-winkelier wordt aangesproken. De klantervaringen zijn voor iedereen herkenbaar die wel eens een winkel binnenstapt in de rol van (schijn)klant.

Elk hoofdstuk omschrijft een factor die van invloed kan zijn op de winkelervaring, startend met het binnenlopen van een winkel tot het verlaten van de winkel. In hoofdstuk 2 wordt de gouden tip gegeven aan de winkelier: “Bepaal eerst de bestaansreden voor je winkel”. Omdat bij Mc Donalds de verwachtingen goed gemanaged worden, dient deze fastfoodketen als voorbeeld. Misschien terecht, maar hoe helpt deze lastige vergelijking de winkelier om de hoek een scherpe bestaansreden te formuleren?

De McDonalds wordt nog een keer als voorbeeld genoemd als het gaat om de uitleg van een schijnklant. Dit is een klant die niet tot je doelgroep behoort. Daar kan iedereen zich in het voorbeeld van McDonalds een voorstelling van maken. De vraag is hoe de lokale groenteboer dit onderscheidt moet maken. 

De praktijkvoorbeelden zijn situaties in verschillende soorten winkels van witgoed, horeca, tot kappers en autodealers. De schrijfster heeft ze allemaal aan den lijve ondervonden. Met name het effect van (overbodige) verbodbordjes in een winkel spreekt tot de verbeelding. Afgezien van de herkenbaarheid in de situatie ben ik niet tot nieuwe inzichten gekomen. Ik hoop de winkelier wel. 

Er worden ook advies-adviezen gegeven. En wel in de vorm van een ware formule. Er wordt zelfs een situatie geschetst om te toetsen of de lezer de formule wel begrijpt. Daarmee schat de schrijfster het niveau van de lezer niet heel hoog in. De toevoeging bij de oplossing van de test case; “Klinkt aannemelijk, niet dan?” had op mij hetzelfde effect als een verbodbordje.. 

De wijze waarop de superklant haar ervaringen ventileert, heeft een hoog spreektaal gehalte, met een belerend tintje. Veel vraag-en uitroeptekens, opsommingen, overduidelijk geschreven vanuit een persoonlijke opvatting en niet onderbouwd vanuit een (marketing) theorie. De autodealer die vraagt; “en mevrouwtje, welke kleur zou je willen hebben” kent iedereen inmiddels wel. 

Ook in de categorie advies hoop ik dat er winkeliers zijn die niet steil achterover zullen slaan bij de volgende tip: “Behandel een klant met een klacht als de klant die je ook in de toekomst nog terug wilt zien”. In dezelfde categorie nog een leuke one-liner; ”Service kun je maar een keer bieden, daarna wordt het kwaliteit”. 

In alle beschreven situaties geldt, “ja, dat herken ik, nog niet eerder heel bewust over nagedacht, maar leuk om te weten”. Misschien dat ik er minder onbevangen door zal winkelen, eerder nog kritischer. Online winkelen lijkt de beste oplossing. Een suggestie voor een vervolg: “Er komt een klant op de website”.

 Ronald Wiekenkamp
 Partner Cmotions

“Komt een klant bij de kassa” is een prettig geschreven laagdrempelig boek. Saskia Lips schrijft vanuit haar rijke ervaring als mysterie shopper op een prettige manier hoe je je winkel tot een succes kan maken. Naar mijn idee is dit verplichte kost voor iedere serieus ondernemende detaillist. Hoe gedetailleerd het boek ook ingaat op alle aspecten van winkelvoering, gaat het naar mijn idee toch voorbij aan een aantal essentiële zaken die grote impact hebben op de klantbeleving.

Het boek is goed opgebouwd: zoals bij elke onderneming is het startpunt goed stil te staan bij je formule: wat wil ik zijn voor wie? Heb je je winkelconcept en doelgroep scherp, dan geven de hoofdstukken erna je een gedetailleerd beeld over de concrete invulling van deze formule met zaken als inrichting, verzorging, service en vooral cultuur. Hoe ga ik om met een individuele klant? Hoe bezorg ik de klant een 9+-ervaring? Saskia geeft in vrijwel ieder hoofdstuk een aansprekend praktijkvoorbeeld. Ook hier blijkt dat de voorbeelden hoe het niet moet talrijker zijn dan de positieve voorbeelden. Dat is jammer. Deze detaillisten begrijpen onvoldoende dat optimale klantbeleving tot optimale klantwaarde leidt. Zoals het laatste hoofdstuk terecht beschrijft: je moet de klant zien als een film. Anders gezegd: je moet niet denken vanuit een eenmalige transactie met de klant, maar vanuit de waarde die de klant vertegenwoordigt als je hem of haar aan jouw formule kan binden.

Voor een volgende editie van het boek wil ik Saskia drie tips geven van zaken die naar mijn idee onderbelicht blijven. De eerste heeft betrekking op winkelketens. Daar speelt de individuele detaillist een andere rol bij formulebeleid en een aantal zaken die hieruit voortvloeien, zoals winkelinrichting en servicebeleid. Zo valt het me op dat de supermarkt, de winkel die wij vrijwel dagelijks bezoeken, in het boekje weinig aandacht krijgt. Als tweede mis ik een hoofdstuk over het opbouwen en benutten van klantkennis. Dit is namelijk van cruciaal belang als je de klant niet als foto maar als film wil zien. Wat zou ik van de klant op welke wijze willen vastleggen om hem of haar beter te kunnen bedienen? Welke rol zou een loyaliteitsprogramma hierin kunnen spelen? Moet ik dat wel willen? En last but not least stipt Saskia slechts in een enkele zin een ontwikkeling aan die natuurlijk een enorme impact heeft op de rol van een individuele winkel: de rol van vast en mobiel internet. Veel detaillisten worstelen met de vraag hoe ze hiermee om moeten gaan, waar dit een steeds groter deel van het keuzeproces van de klant bepaalt. En een kanaal dat een wezenlijk onderdeel vormt of zou moeten vormen bij de bepaling van je formule. Het gebruik van Internet leidt ook tot een klantervaring, welke ook veelvuldig wordt geuit via dit kanaal: gevraagd maar vooral ook ongevraagd! In een boek als dit had ik verwacht dat er meer aandacht zou worden besteed aan de vraag hoe je als detaillist de offline en de online klantervaring met elkaar in evenwicht kan brengen. Maar misschien is dit vraagstuk wel te complex is om in een enkel hoofdstuk te beschrijven.